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差异战略 九个品牌细节和一个战略瞬间
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铭万网
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时间:
2006年06月22日08:53
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信息来源:
博锐管理
| | 前言：品牌不只是一只单纯的注册商标，品牌只有在与大品牌的比较中，在媒体的传播中，在消费者的颂扬中，品牌只有接通差异战略这根电源，才能被激活，并具有价值和影响力。
在对比了国际品牌大家的建设成果后，有了本文：品牌细节问题与品牌战略。
1、注册商标与企业名称混淆
在一个国际化为背景的品牌规则中，国内企业的企业名称常与注册商标名混为一谈。
在更具体的环境中，有了企业名称，并不代表你可以注册。
比如“长江集团”。“长江集团”差不多在最宝贵的时间内使用了四年，还是因为无法注册而在04年10月改名。四年不仅是资源的浪费，也是品牌战略失去机会的四年。
即便你已经经过工商注册了，你也还会遭遇这样的现象：在甲地的企业，包含企业名称的商标名虽然经过国家工商注册，但在另一个省份，照样可以做企业名登记。比如德力西也同样遭遇了上海德力西实业；江苏的大全集团，就遭遇了温州大全。
通过企业名称借势需要谨慎，在企业发展初期可以获得知名度的帮助，但最终，还是比较麻烦。
2、品牌无设计感
设计，是中、低档品牌成长为高端品牌的必由之路。
在潜心研究西门子品牌符号系统之后，我确信，西门子的整套品牌符号系统，来自设计大师之手。
当产品技术没有更多的突破空间，改变外观可增强品牌竞争力，并受到意想不到的市场效果。韩国三星一跃成为世界级的品牌过程中，我关注到一个细节：1995年，三星成立了自己的创新设计实验室(IDS)，并聘请国外顶级专家，美国著名设计咨询师高登•布鲁斯担任三星创新产品设计中心(IDA)总设计师。高登•布鲁斯的创新思维以及推行的一系列革命性的工业设计，让三星电子由一家二线的OEM厂商，在短短几年间，赢得了“才貌双全”的美誉，发展成为今天赫赫有名的国际品牌。
我们身边的有中电电气集团的变压器设计大赛。
3、轻视图片传递的品牌信息
在一个读图的时代，好的产品照片和漂亮的厂房，会让你的潜在客户身临其境，并建立精良的品质感。
注意研究西门子、ABB、施耐德产品样本，漂亮的样本效果来自精美的产品照片。
许多国内企业，通常企业自己用数码相机拍一通。传统专业相机，反转片，可以保持产品色彩，并不变形。
而国内没有被采访经验的领导者，常常拿不出一张标准照片，照片还停留在私人影集的水平。企业领导者的标准照，是不需要注册的“商标”，是品牌符号的有机组成部分。
自然，显气质，抿上威仪的嘴唇，对形象有帮助。
4、参观区域只有产品和设备
企业在发展中，时时有接待任务。客户考察，合作伙伴参观，上级领导乃至中央领导视察。前者带来定单，后者带来荣誉。
这时，你需要的是参观区域的品牌传播流程管理。设想一下参观线路图：从厂容厂貌、会议接待室、车间沿途道路，有效地将你的品牌传播给客户。企业现场是一本打开的画册、样本，每一页都该是印刷精良的铜版纸。在你的工厂，没有竞争者在场，可以关起门来做一对一的广告。
在产品陈列、设备加工、员工服饰之外，参观指示系统、企业文化海报、大型横幅、区域的区隔，看到企业文化和企业发展势头。好的文章得让读者琢磨，好的企业文化，得让参观者一目了然。
企业内部的大型户外设置，是一种好的形式，可以成为企业文化精神聚集地。在人民电器集团上海生产基地，有一张中共三代领导核心的巨幅户外，在嘉定很是有名。
5、获奖申报程序从未启
注册商标凡满三年，同时又有自主品牌战略思路的企业，你可以申报省、市著名商标了。
同样的产品同样的竞争环境，你多一个省著名商标，就多一成胜算。
品牌在成长环境中，需要一次次地被社会证明。
品牌是在一次次被肯定的阅读中，流光溢彩起来。
6、只有产品，没有形象
这是常有的现象，许多企业并没有觉察到潜在客户考察你的渠道改变了。网络时代，你最简便的方法是什么吗？常常在你不知道的时候，许多客户通过网络多次地面对你了。
网络常常可以证明你。公众往往相信新闻报道和采访。
尝试通过著名的搜索引擎，搜搜你的公司简称，如果前几页大都是贵公司的产品，说明你还处在卖产品阶段。关注产品形象向企业形象再向品牌形象的转换，关注网络形象的专业优化处置。
如“华鹏变压器”已经是中国驰名商标，可搜索一下，这种对品牌形象关系重大的事件，报道不多，更多的还是产品内容。
7、品牌人物没有知名度
领导者是企业最大的品牌人物，其影响力直接影响品牌影响力。国际、国内企业，无一例外。李健熙与三星，柳传志与联想，南存辉与正泰。
到网上搜索品牌人物的名字，前30名中，尤其是前10名中，领导者的名字出现的机会。不要让同名同姓的人，占据你的位置。
领导者常在新闻中行走，在访谈中发声，在事件中出现，是品牌形象实现的重要步骤。
8、新闻停留在内部
在企业内部传播的只能称为消息，新闻只有社会化后，才能称为新闻。
这一过程，我称为企业新闻的激活。
载体的激活，可以从重视企业网站开始，而开设企业专栏，也是新闻社会化的重要手段。
内容的激活，需要策划。策划可以帮助企业出大新闻。大新闻，就是大的免费广告。
9、品牌缺少临门一脚
工业电器销售的临门一脚，就是投标。
标书不是资质文件和商业文件简单复印与装订，是品牌的终端舞台，一如超市中商品的陈列，终端的促销广告。
品牌的临门一脚，需要将评标人当成买单人对待。
一些评标人并未读过你任何画册、样本，不了解你的企业，你就需要在标书中注意弥补。
在一堆标书胡乱地码放在会议桌一角时，无线胶装的标书将获得评标专家的好感。因为这是多年的读书习惯培养成的。
你此时需要的是品牌临门一脚的形象提升策划。
10、品牌战略瞬间
今年5月，和江苏上能电气有限公司CEO江建清先生有一深谈。在变压器竞争白炽化的中国市场，专门做特种变压器是不是一个好的方向。
所谓战略，就是比较，就是差异化，就是如何实现某一形式的NO.I，如何在市场上取胜。
做中国特种变压器门户，在对比竞争品牌优劣，形成战略差异，这是好的瞬间。
许多杰出的战略瞬间并没有在瞬间消逝，还长久地或即将影响我们的时代。比如三星的“数字技术世界”，长虹的“快乐创造C生活”，中电电气领导型产品SG10，人民电器集团的兼并与扩张。
九个品牌细节都因为差异战略，而精彩起来。
作者：薛华
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