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叫停特许经营 星巴克揽权，美大“摆酷”
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铭万网
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时间:
2006年06月27日10:19
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信息来源:
博锐管理在线
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近日，星巴克全球董事长霍华德·舒尔茨访华时，向媒体披露：星巴克将改变过去在中国的经营模式——叫停特许经营，回收股权，星巴克将在华变身为独资直营。并计划将中国打造成星巴克最大的海外市场，门店数量由现在的100家增加到500家以上，超过加拿大和日本。星巴克已经完成了对上海统一星巴克股权和广东美心星巴克的控股。而占据星巴克中国半壁江山的美大星巴克还掌控着100%股权，与星巴克总部的谈判仍在进行中。
星巴克在华的经营模式最初是以许可授权区域合作伙伴的方式进行的。星巴克总部收取特许经营商的专利金后，将星巴克的商标使用权授予特许经营商使用，总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。
上海统一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权；美心星巴克餐饮（南中国）有限公司目前拥有在中国澳门、广东和海南的星巴克经营权；北京、天津为主的中国北方地区的代理权授予了北京美大咖啡有限公司。
短短几年时间，中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录,上海统一星巴克发展堪称“奇迹”，在两年内就获得了3200万元的利润。这使得星巴克总部眼红不已，“单飞”的念头与日俱增。
除了星巴克总部对中国市场这块大蛋糕眼红以外，还有众多因素促使其收回特许经营权。
1、中国特许法律不规范。
我国的特许市场的发展只有十余年的时间，市场尚不成熟，法律还不够完善，对加盟者权利和义务的界定也不是很明确，加盟必然会出现企业的品牌不规范、加盟商不遵守盟主的要求。从2005年2月1日起《商业特许经营管理办法》已经全面实行，但是它只是“管理办法”，并没有把连锁经营上升到很高的法律高度，并且,知识产权的保护一直也难尽人意。加盟过程中，盟主与加盟商间出现分歧也属正常，没有完善的知识产权保护机制，一旦出现争议，秧及品牌利益就有可能出现。
2、品牌保护的需求
外国的品牌在进入中国初期通过特许加盟的形式来扩大规模和获得利润，但相当一部分特许企业开始谨慎起来，很重要的原因就是出于对品牌的保护。随着加盟者的增加，对加盟对象的选择越来越重要，由于加盟者素质参差不齐，导致对品牌、文化的理解的也差强人意，收回特许加盟权，以规范市场似乎也合乎常理，对于正处于发展过程中的我国特许事业和特许企业，具有一定的积极意义。企业把加盟权收回来自己运转，这也是为了保护自身品牌不会受到损害。
星巴克现在正站在一个十字路口上，目前赚钱与否还不是第一位的，更重要的是中国的本土化问题。任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题，星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规的不完善，况且，国内整个社会的诚信体系还没有建立起来。
对于星巴克来说，一定要谨慎地寻找合作伙伴，谨慎地调整发展战略，选择自己本土化的模式，这其中包括管理模式、合作模式和产品模式，这都是星巴克需要关心的问题。如果他在这个点上没有做好，即使他在其他方面做得不错，点的失败也会使面的成功被抹掉。
当然，星巴克在收回特许加盟权的同时依然面临艰巨挑战。
众所周知，星巴克对于大众来说是奢侈品，为了保证星巴克的客源，店址通常会选择在一些租金昂贵的城市繁华地段。据了解，星马克在上海开一家新店需要200万，而收回直营后的星巴克计划在中国的门店数量增加到500家以上，对于星巴克来说，需要大量的资金来为其开拓新店。星巴克能否“单枪匹马”开拓市场，同时解决资金、人力以及后备资源的庞大需求，将成为未来考验星巴克的一道难题。
现在，美大咬紧牙关不放权，依靠其在中国较大的影响力，与星巴克总部叫板。不过，笔者以为，星巴克总部收回美大的特许权是必然的，美大只有星巴克商标的使用权，并没有拥有权，收回特许权只是时间、方式的问题。美大的“摆酷”只是个“矜持”问题，卖个好价钱而已。
同时，这样的争执对星巴克总部来说也是有利的，在与美大谈判的过程中，火药味浓厚，美大酷劲实足，颇有“挟天子以令诸侯的味道”，惹的各媒体纷纷赶来凑热闹，不知不觉中在为星巴克品牌进行免费推广,也许这正是星巴克总部所需要的，正好为其下一步中国市场大规模的直营拓展添油加材，如此的“双赢”，双方“吵”的再热闹一些，“家丑”外扬的再猛烈一些也就不奇怪了。
作者：马瑞光 熊凌
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