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2006内衣品牌胜诀：差异化 还是差异化!
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铭万网
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时间:
2006年06月27日14:08
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信息来源:
博锐管理在线
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服装领域最具活力、成长最快的品类是什么？无疑是内衣行业。
据权威机构预计：在未来10年中，内衣每年的增长率应在20％左右，内衣消费市场存在很大的发展空间。
然而，从2002年开始，内衣行业就陷入了激烈的战争之中，以保暖内衣为主的各路品牌带动无缝、彩棉、常规内衣争相厮杀，价格战、广告战、明星战十分热闹。
各品牌在一场混战之中，起起浮浮，失去了阵脚。2005年，战争进一步升级，许多大品牌也难以支撑。
2006年，市场前景究竟会如何？哪些大品牌会风光不在，哪些品牌会异军突起？内衣品牌会有哪些突围机会？
答案是：2006年，个性品牌与营销模式创新是内衣品牌的突围之道！
一、回顾2005，没有差异化者没有出路
2005年，保暖内衣行业经历了数年量变而导致的市场质变，许多市场形态发生了较大变化。所谓靠炒作出身的“大品牌”开始萎缩，为差异化品牌留下了大片的进攻空间。
1、仅有知名度的品牌已经丧失优势。
去年市场竞争的态势表明：消费者在选择产品时，知名度的力量已经不足以打动消费者，而价格、促销手段，成为了这些品牌的无法回避的选择。低价冲垮了企业多年来用广告堆积起的知名度。靠广告、明星打造起来的光环，在此现状前失去了力量，市场占有率进一步萎缩，为创新型品牌留下了大片的市场空间。
2、商场难以成为秋冬内衣的主要战场。
2005年，保暖内衣、或者以保暖内衣为内容之一的常规内衣，在一线商场的心目中，再也不是摇钱树了。保暖内衣利润空间的下降，使得商场不再重视。面积、位置和往年相比下降很多；在终端位置申请、特卖申请、扣点折让等方面条件苛刻，，今年谈判尤其艰难；许多商场大规模缩减保暖内衣品牌，而且预计2006年缩减更厉害，甚至有一部分商场声称明年不再让保暖内衣进场。
这种形势下，如果还要采用传统方式，靠烧钱拿商场位置，靠商场人流带来自然销售，已经无法形成前几年的火爆场面。
3、传统的层级网络优势丧失。
内衣品牌原来依靠高额的利润空间，建立起了“省代－市代－县级”的三级渠道模式。这种模式，是厂家最为省力的渠道模式。
然而，由于保暖内衣暴利时代的结束，已经不足让“一件衣服三级代理商分钱”，渠道模式受到冲击。今年，许多品牌还在运用传统的招商模式，但招商形势严峻，出现了大片的空白市场、虚假市场，这些地盘，是创新型品牌利用创新的手段，亟待占领的黄金地盘。
4、没有差异化的产品，将遭到市场冷遇。
内衣品牌一贯重营销炒作、轻产品研发的通病，将在2006尝到恶果。原来靠“一个概念、四个款式”打天下的做法，已经不能满足消费者的需求。设计风格、创新款式、色彩搭配等方面，都会成为2006市场热销产品的必备因素。
二、2006年市场风云预测
根据以上分析，结合上海战国策营销咨询机构掌握的市场信息，可以做出以下市场预测：
1、传统同质化品牌的市场占有率下降，有眼光的创新型企业，开始分割市场。
2、一线商场的销量份额开始下降，一部分采用创新型的终端模式的品牌开始崛起。
3、研发与成本成为竞争主题材，在生产、研发环节占据优势的企业，市场赢面增大。
4、几家炒作型品牌占领全国市场的局面被打破，创新型、个性化的品牌，开始在各区域市场唱主角，并成为市场主流。
三、三大胜诀：差异化！差异化！还是差异化！
有人请教李嘉诚，做楼盘热销的秘诀是什么？
李嘉诚说：三个秘诀，地段！地段！还是地段！
如果说要总结2006年内衣行业的赢利三大秘诀的话，答案是：差异化！差异化，还是差异化！
1、产品的差异化：
传统的秋冬内衣，一张保暖牌足矣，然而随着市场竞争的升级，仅有保暖已经远远不够，应该回归服装的本质。
服装的本质是什么？审美、情调、个性化。因此，2006年，在设计环节下功夫的品牌将乘势而上，印花、彩条、提花、拼色等内衣产品将大受欢迎，主色彩也将跳出黑白灰的禁锢，红、橙、黄、绿、粉等色彩，将满足人们内衣外穿、与外装搭配、家居穿着的需求，并在45岁以下年龄段的消费者中唱主角，而这一批消费者的购买力是最强的。按此标准，与狼共舞、米兰春天，今年依靠产品的设计与个性，将会成为差异化产品的代表作。
同时，大豆纤维、远红外、磁疗等功能性产品或新型纤维，如果避免透支型炒作，价格、推广不急功近利、不夸大承诺，仍将在市场上取得良好表现。
2、品牌形象的差异化：
传统炒作型内衣品牌，只注重知名度，不注重品牌形象，在2006年，这一缺陷将在市场业绩上有强烈的体现。
一批坚持品牌形象维护的品牌，将在2006年走向前台，时尚化、年轻化的形象代言人，注重展示效果、陈列效果的终端设计，也将与炒作型品牌的形象弱点形成强烈反差，真正带动长效销售。猫人、与狼共舞、帕兰朵为代表的时尚品牌将真正发挥出积聚的品牌力量。
3、营销模式差异化：
换种方式卖内衣，找到利润发源地。由于进场、扣点、促销等商场渠道运营费用的日益增高，传统的运营模式让众多的厂家和经销商不堪重负，众多品牌需要理智的探求新的出路，运营模式亟待变革。谁走在前面，谁将受到经销商的热捧。
生活水平、生活节奏正日益影响并改变着人们的消费习惯和理念，从零星的购买到全方位采购，从自我购物到满足家庭成员的集群消费，从单纯性购物到追求购物的便利性。专业化、一站式购物成为新的尤其是年轻主力服装消费全体所崇尚的消费潮流。
基于行业、销售模式、消费习惯上的发展与变革，需要一种集运营模式、终端业态、品牌模式为一体的经营模式来满足这一趋势与变革。
在营销模式的创新中，国际先进的CBB理念的也进入国内，开始有了先行者。浙江神力推出的CBB“趣我家”复合品牌专营店连锁，就是其中的佼佼者。
CBB“趣我家”复合品牌的实质，是一个终端品牌下多品牌的组合式销售，突破了商场及传统单一品牌店所带来的局限和弊端。由于“趣我家”旗下拥有“与狼共舞”、“米兰春天”、“芭比雅比”等强势品牌，不依托主流商圈（此举大大降低经营成本），而是通过丰富的产品组合及与顾客的深度沟通来保证进店率和提高顾客的忠诚度，全面提高产品的销售率和单位面积的赢利能力。
据权威机构调查，通过比较顾客进店率、回头率、商品成交额、库存率等多项指标，发现CBB“趣我家”终端赢利率比同地段传统专卖店高出近20个百分点，强大的赢利能力不置可否。据悉，“趣我家”复合品牌店今年将在全国形成400-500家的规模。
市场人人会做，功力各家不同。2006年，将是内衣产品真正向服装回归的一年，也是差异化真正发挥威力的一年。毕竟，追求差异化是服装经营的基本要求，“以正合，以奇胜”是不变的法则。
作者：李炜
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