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IBM：后产品时代的竞争
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铭万网
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时间:
2006年08月04日10:29
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信息来源:
世界经理人
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“女大十八变”，女人如此，品牌也是如此。品牌的成长，正如一个人的成长，会随着时间呈现出由内而外的种种变化：品牌的战略、定位、形象以及传播都要能适时而变，才能够保持品牌的长久生命力。
曾经，IBM依靠PC在中国消费者中获得强大的品牌影响力，但是2004年底，其PC业务被剥离了。就在有人质疑IBM品牌从此“空壳化”时，IBM却凭借更强大的企业品牌向公众表明：其品牌内涵远远不仅是PC，甚至也不局限于IT行业，而是像大海一样广阔。今年春天，米其林经过两年准备之后，在产品品牌之外，新推出了服务品牌“随你行”，希望让品牌无处不在。—当大多数企业只在产品品牌上绞尽脑汁的时候，企业品牌和服务品牌正在被领先公司作为赢得竞争优势的新砝码。
此外，打造工业品牌、连锁品牌、多品牌、双品牌以及品牌收购等品牌战略正在被不同的企业演绎出新的精彩。
2005年3月，IBM大中华区企业传播部总监周忆在新加坡参加会议，在离开酒店去机场的路上，她例行公事地打开电脑收邮件。在一片红色中，一个邮件的标题引起了她的注意：“Excited：BIGIdeaaboutIBMersValue！！”（关于IBM人价值观的好点子！）。邮件是负责大中华区内部沟通的经理郭韬发过来的，发信的时间是凌晨6点。原来她不小心睡前喝了酒店免费提供的“下午茶”，结果一夜没有合眼，辗转反侧中突然有了要做一本集合大中华区员工价值观随笔集的想法。
周忆立刻被感染了，马上回了一封同样热情洋溢的邮件,肯定她的想法，同时也把书的定位和编辑思想确定下来：这本书必须是亲切而生动的;必须是IBM人自己的故事和感受。它让IBM人的价值变得更加具体和清晰，让每一个读到它的IBM人都可以在别人的故事里找到自己。
现在，周忆坐在我的面前，手里拿着这本书—《品味蓝色》—一本没有公开出版、只在IBM的员工以及客户当中流传的书，里面汇集了40位IBM员工写的随笔。当我们带着“IBM在后PC时代如何打造品牌”的疑问来采访她时，她谈到了这本书。这时，之前略显疲惫的她马上恢复了神采—员工们对这本书真是“好评如潮”，还没印刷出来之前，他们就在网上迫不及待地看了电子版，反响之热烈完全出乎预料。
可是，这本书与IBM在后PC时代的品牌塑造到底有什么关系呢？我们一边听着周忆谈品牌管理，一边随手翻着这本书，一边品味着IBM像大海一样深邃的品牌内涵。
剥离PC业务—揭去蓝色品牌上的一层纱
2004年年底IBM正式宣布剥离PC业务，这对IBM的品牌到底有什么样的影响？实际上收购案刚刚宣布，在中国质疑的声音就出来了：IBM依靠PC向个人消费者传播品牌，从而获得了非常强大的品牌影响力，现在PC没有了，IBM的品牌将会“空壳化”。
周忆说，在欧美软件和服务业发达的国家，剥离PC业务对于品牌的影响毋庸质疑是很正面的。从已经非常微利的PC工业中脱身出来，向高端转型，这正是投资者希望IBM做的事情。
而在中国，情况要复杂一点—由于中国一直是一个以硬件为主的市场，尤其PC这个领域近年来发展很快，所以造成人们对IBM品牌的认识有一点偏差，似乎认为：IBM就等于PC。在这种情况下，周忆说，和联想的合作其实正好提供了一个契机，是IBM重新在中国塑造品牌的绝好机会。剥离PC业务就好像把蒙在IBM蓝色品牌上面的一层纱揭去了，让人们可以更加清楚地看到：原来除了PC，IBM还有这样丰富的品牌内涵—其品牌内涵远远不仅仅是PC，甚至也不局限于IT行业，而是像蔚蓝的大海一样广阔。
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