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五粮液：白酒第一品牌的内患
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铭万网
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时间:
2006年08月22日10:49
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信息来源:
赢周刊
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五粮液有危机吗？没有——至少还没有清晰出现！五粮液没有危机吗？有——所有的企业都有危机！这似乎是一个伪命题——那么，有，作为几乎公认的中国白酒第一品牌五粮液潜在的、最大的危机是什么呢？
透过表象进行深入的思考，在无限风光的背后，五粮液并非万事无虞了，问题还不少。称霸酒业多年，五粮液危机已若隐若现，足以警戒。
从茅台的数据可以看到，2005年度，实现主营业务收入39亿，比去年同期相比增长了30.59%，实现净利润11亿，比去年同期增长了36.32%。
对比五粮液的数据，2005年度，五粮液主营业务收入达64.2亿元，净利润为7.91亿元，其中利润总额与净利润与上年同期相比，分别下降了5.92%和4.43%。茅台的主营业务收入远远低于五粮液，但净利润却高于五粮液3个亿！茅台主营业务收入与净利润都比同期增长了高达30%以上，而五粮液却呈现了下降的趋势，作为中国白酒的两大巨头，居然产生这么大的差异，这是什么原因？关键问题还是出在品牌战略的制定与管理上，在急剧扩张中五粮液迷失了！
产业多元化困住了谁？
产业多元化，如今总是不少龙头企业爱打的牌，似乎是做大做强的必由之路，然而这一条路似乎也遍布荆棘坎坷，甚至洒满了辛酸的血泪。
从上世纪90年代，五粮液就开始了它的多元化之路，忙于扩张，从主业瞬间跨越多个陌生行业，并在这条路上越走越快。
1997年，已是白酒业老大的五粮液首次涉足多元化，5万吨酒精生产线刚投产便告夭折；随后五粮液精心打造的号称亚洲一流的制药集团似乎也无疾而终；在安培纳丝亚洲威士忌项目则白白丢掉了几千万元，现已陷入停产；紧接着投资4亿元的环球塑胶有限公司，由于当地电力无法满足生产需求，致使生产时断时续。
1998年五粮液入主华西证券，已与四川省国资局达成转让协议，却在股权过户前宣告终止；2002年11月进军服装业，“五粮液”命名的系列服装露出水面，但“酒”、“衣”却难以相容，“衣”然不出色。
到了2003-2004年，五粮液更如一辆刹不住的汽车，在多元化的路上“发飙”。2003年5月业内盛传五粮液要用100亿打进芯片行业，计划总投资50亿～60亿元涉足芯片业，引起业界震惊。虽然这一说法不久即遭到五粮液的否定，但随后又传出五粮液公司总投资了3.4亿元，与日本丸顺公司合作生产汽车模具的消息，并得到五粮液的证实。2004年，另外还有了投资显示器的说法，据称是目前被国际上看好的第三代显示技术。五粮液摊子是越铺越大。2004年五粮液召开记者会，宣布进军柴油发动机……这些消息均得到五粮液的承认，并开始大动干戈。
最明显的是2005年2月，五粮液集团宣布涉足日化，首期投资1亿元，其两个洗护品牌“互美”、“丝姿”全面挺进全国市场。然而一年多了，“互美”、“丝姿”却是不温不火。2006年，还有吗？据说，五粮液还有大动作，只是现在五粮液学精了，先做再说，做好再说。
除了“纵深”，五粮液还“横伸”，也在红酒、啤酒及果酒上“大打出手”，令人眼花缭乱。
五粮液的雄心壮志固然可钦，但迄今为止，五粮液的多元化经营中，除了与酒业密切相关的印刷公司、以塑胶和模具为主的五粮液普什公司和玻璃公司实现盈利之外，其它投资都没有结出五粮液期望的收获果实，一些甚至血本无归。
因此从某种意义上说，五粮液利润率下滑，并不是竞争对手的逼迫，而是在于自己不断的扩张模糊了自己在消费者心智中的白酒王者地位。如此下去，五粮液越来越远离消费者对其“最好白酒”的认知。
不熟悉的地方未必风景独好。你在酒市场上叱咤风云，并不代表在你不熟悉的行业也能呼风唤雨，在其它不熟悉的行业，你还是新手。消费者认可的是白酒市场的你，而不是做汽车、做芯片或者做其他不相干行业的你，即使您是老大，财大气粗，多元化惨败之例屡见不鲜难道还不足引以为鉴？！
多元化战略上，国际有一条必须遵循的四大标准，诚为五粮液所借鉴——“没有掌握前沿核心技术的不介入；没有足够的资金、靠银行贷款的不介入；没有自主知识产业的行业不介入；5年内进不到行业前三名、十年内做不到龙头老大的不介入。”
作者：吴勇毅
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