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战略之前是战略观 评析茅台的战略误区
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铭万网
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时间:
2006年09月04日09:09
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信息来源:
中国管理传播网
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战略误区四：产品开发、市场运作的失误
茅台在产品开发、市场运作方面也存在问题。
在市场运作的战略方面，没有把酱香型白酒品类等同于茅台的政治地位一样作为品牌营销资源去塑造、推广传播；没有给予消费者在口味之外的品类价值感——如何以喝酱香型白酒为荣？毕竟营销的目的是为了最终影响及至改变消费者对品牌的认识观念；而茅台现在更侧重于把“茅台”这一名词作为传播的代言词，对支撑其茅台品牌的酱香型品类有些“忽视”。
从战略的长期性出发，品类独占是具有长期战略意义的。曾经，人们通过茅台而得以认知酱香型白酒，那么，现在能够支撑茅台应对所谓对手五粮液的还必将是酱香型品类。既然品牌本身已不能产生更大的市场增长力，那么，让品类成为荣誉和档次的代名词同样有效——就是因为现在酱香型还没有象浓香型一样普及甚至可以价廉至极。
茅台，应该让酱香型成为白酒中的贵族品类！在产品开发方面，一心二用，茅台将会因此失去其对酱香这一白酒品类的独霸地位，而不能象五粮液一样雄居浓香白酒的盟主宝座。
纵观其理，不是酱香的酒不好卖，而是茅台根本就没有去认真做过深度的传播推广。解决消费者对酱香型白酒的认知普及，相对于一味地通过产品线的延伸扩大知名度而言更为重要。而茅台所为非但不是在增加品牌内涵，反而是在透支品牌资产！
此外，茅台对于浓香型白酒的战略切入，无形中增加了酱香白酒老二——“川郎”之郎酒在酱香白酒的市场地位。这个早就觊觎酱香白酒帝王的川酒一枝花，正在努力成为酱香白酒的“狼”。茅台通过兼并当地企业大举进入浓香领地，实际上削弱了酱香型白酒的市场力度，无形中促成了五粮液的浓香白酒大王的垄断地位。试想当初如果五粮液也是多元化地浓酱香型齐开花，恐怕也不会有今天的五粮液。
营销战术方面，为了突出酱香白酒的与众不同，茅台的做法让人不得其解。
茅台涉足生命自然科学领域及至王胎补酒，感觉茅台不是在卖酒，而是在卖药。这可能是茅台想突破五粮液的高压封锁，提高酱香白酒差异化的一种途径。但是，茅台此举除了增加了自身的神秘感外，离“酒”却越来越远了。这种做法似乎不该出自国酒之手，显得有些“小家子气”。
企业战略的制定应与时俱进、与位相应，并敢于坚持个性。茅台在白酒行业进入垄断竞争时期的今天，出现了一些问题，需要全面调整，但相信在未来几年，茅台将以崭新的面貌面对自己的竞争伙伴。
作者：朱玉增
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