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奥克斯：13个月的“车”手
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铭万网
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时间:
2006年09月15日10:06
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信息来源:
专家供稿
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2005年3月，曾经扛着“汽车行业暴利终结者”大旗，宣布将投资80亿元闯入汽车业的家电巨头奥克斯，突然从中途“下车”，至少4000万的“学费”就此打了水漂。这离奥克斯高调宣布进入汽车业的时间，仅隔13个月。
想想这几年不少新手“开车”上路，碰碰撞撞的事情从来就没有断过，“翻车”事故也不少见。奥克斯的“下车”，宣告外行造车尝试的再次受挫。究竟是什么原因造成了汽车业这种 “欺生”现象呢？让我们沿着奥克斯“开车”的轨迹，去寻找一些可以总结、汲取的东西。
高调闯入汽车业
时间回溯到2004年2月，北京还没有从冬天的寒意中走出来，奥克斯这时在钓鱼台国宾馆“点了一把火”，正式宣布以80亿元进军汽车产业：在2004年2月～2005年6月一期投入20亿元资金，目标是10万辆设计产能；2005年6月～2006年12月的二期投入25亿元，增加15万辆设计产能；其后至2008年12月的三期投入35亿元，再次扩充20万辆设计产能。同时，为配合汽车业发展的需要，奥克斯去掉了企业名称中带有地域色彩的“宁波”二字，正式更名为奥克斯集团有限公司。
按照奥克斯新闻发言人的说法，奥克斯把自己定位于中国制造业。进入汽车行业，看中的是其中十分巨大的潜力，以及不太合理的利润率。奥克斯之所以在家电业发展快，是因为有合理的利润需求。而汽车业目前仍有较高利润，奥克斯认为其中有商机存在。
在奥克斯之前，已有春兰、美的、新飞、格林柯尔等家电企业进入汽车生产领域，此外，还有华晨、波导、比亚迪、五粮液、红塔、夏新等企业。价格杀手奥克斯造车的消息当时仍让各大媒体版面的热度提高不少——以往每次奥克斯进入一个新行业都会引发强烈震荡，其独特的营销手法及超低的价位带给人们不少新奇，也推动了行业的重新洗牌。这一次，奥克斯还能重复历史吗？悬念一直萦绕在人们脑海间。
其实早在3个月前，第一辆有奥克斯血统的汽车——“朗杰”多功能商务车（SUV）就在沈阳奥克斯汽车有限公司成功下线。沈阳奥克斯是奥克斯集团以4000万人民币购得沈阳富桑农机工业集团下属的双马汽车公司80%的股权后组建的，奥克斯因此获得越野车生产牌照，以借壳方式进军汽车业。SUV仅是奥克斯造汽车路途上的一个铺垫，其最终目的是进军轿车领域，尤其是中高档轿车领域。
征战车市的“三板斧”
奥克斯人经常挂在嘴边的一句话是：“我们最早做电表时，国内最大的电表企业是我们的500倍，我们用5年的时间成为了全球的电表冠军；我们最早做空调时，全国最大的空调企业是我们的1000倍，我们用8年的时间成为了行业三甲。”这种跨行业发展的成功经历，让奥克斯在进入汽车业时，也显得志在必得。这一次，奥克斯打算如何攻下汽车这个高地呢？
从奥克斯采取的系列举措来看，显然沿袭了以往进入空调等行业的一贯风格：降低成本、事件营销、渠道整合。
降低成本做薄利润：奥克斯认为，汽车行业的竞争还远没有达到饱和状态，有很多的机会需要用恰当的策略去把握。奥克斯有自己的利润期望值，而不会追逐不合理的利润率，特别是因为利润结构不合理而产生的暴利。按照奥克斯的想法，面对汽车业虚高的利润，做薄利润、降低价格可以建立自己的行业竞争力，而且这在奥克斯以往的历史中是屡试不爽的。
低价还需低成本来支撑，否则就难以长久。应该说，奥克斯在控制成本方面有着丰富的经验。长期以来，奥克斯坚持“质优价平”的营销理念，牢牢把握成本管理这个核心，使奥克斯产品在市场竞争中深受客户青睐。奥克斯推行的90%以上的配件自制率、大集团小核算、经济承包考核制、采购网络全球化，使其迅速成为在空调、电表等行业中占有领先地位的品牌。就降低采购成本这一块来说，奥克斯所有外协件、配套件厂必须有2家以上的选择，以使他们之间互相竞争，降低成本提高质量，在竞争的压力下自我成长；而奥克斯则可以从容回旋，好中择优。
事件营销猛招迭出：当初做空调时，奥克斯就以“搞怪”著称， “中国空调成本白皮书”、“空调技术白皮书”、“爹娘革命”、“一分钱空调”、“3000万免费大年检”让业内外人士目瞪口呆，也为奥克斯赢得了不菲的市场占有率。这次为迅速切入汽车市场，奥克斯短短几个月里就发起了“夏日风暴”、“秋收起义”两次大规模营销活动。
2004年5月，曾经宣称“要给国内汽车行业虚高利润减肥”的奥克斯，走出了行动的第一步：旗下两款SUV最高降价1.2万元，并对已购车用户进行差价补偿，并承诺对在本次促销活动期间购车用户实行差价终身补偿。也就是说，奥克斯在这次活动中的投入金额要超过1500万元。在汽车行业，这种差价补偿可谓“前无古人”，也显示了奥克斯急于通过营销创新来攻占汽车市场的决心。
是年9月，奥克斯汽车再次跳出传统促销的巢窠，在名为“‘秋收起义’——奥克斯汽车免税大行动”的促销活动中，打出了一张“免税”牌：在9月18日至10月18日期间，凡购买奥克斯汽车的用户，可以享受免除价值6000元的车辆购置附加税的优惠促销政策。
广泛整合渠道：到2004年10月，奥克斯汽车已拥有超过60家一级经销商，加上各地建立的二级网点，营销网络总数已经达到120多家，其中，有5家“4S”店，主要分布在宁波、深圳、成都、北京等城市。“他们分布在全中国的各个角落，就像是奥克斯汽车安插在竞争对手身边的一把把尖刀”，奥克斯不仅对这样的数字较为满意，更对经销商的质量感到欣喜。在奥克斯汽车60多家一级经销商中，超过一半都是各地实力雄厚的经销商，其中不乏曾经营过大众、丰田等品牌的经销商。
在汽车市场遭遇“寒流”的时期，家电业背景的奥克斯能在短短8个月时间内整合这么多经销商，除了它前期的高调宣传外，也与其本身的影响力与市场开拓能力分不开，尤其是接连推出的“夏日风暴”和“秋收起义”免税促销活动，更加增强了经销商对奥克斯的信心。
作者：王逸凡
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