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美国在线：寻求新战略
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铭万网
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时间:
2006年11月01日10:35
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信息来源:
中国管理传播网
| | 美国在线再次成为时代华纳增长战略的重心，而且据报道称，许多潜在的合作伙伴（微软、Google、雅虎和Comcast）都表示有意收购其小部分股权。目前尚未定论的是美国在线最近的业务模式（包括拨号网络接入业务和广告业务）未来将如何发展。
至于时代华纳为何要出售美国在线的股权？时代华纳首席执行官理查德·帕森斯（RichardParsons）在9月21日的评论中称，公司希望推动美国在线的广告业务，广告业务目前增长迅猛，但由于拨号网络接入业务的发展下滑，所以带来的收入也不多。假如美国在线能够重点发展广告业务（不再作为网络接入提供商），它就有可能象雅虎和Google那样跨入“高增长行列。”
华尔街分析师指出，为了支持巴森斯认为美国在线身价不菲的说法，时代华纳正在对旗下的在线服务进行招标。目前公司估值介于100亿至150亿美元之间。另外，时代华纳还可以借征求合作伙伴之际让美国在线的网络接入和广告业务分家，从而建立起与雅虎类似的更加灵活的合资企业。
各公司对美国在线的态度也是180度大转弯。自2001年1月11日美国在线与时代华纳达成合并协议之后，美国在线已从所谓媒体巨头的增长引擎下滑到价值如此之低的财产，以至于其名字都从公司名册中销声匿迹。沃顿商学院的专家指出，如今随着网络广告的重新走红，它又再次成为母公司宠爱的焦点。但尽管美国在线的地位有所提高，我们仍然看不真切其未来的发展方向，因为它现在正在探寻可以持续发展的业务模式。专家还强调说，现在解决美国在线的问题还为时不晚，尤其是想到它拥有的200万注册用户和每年10亿美元的在线广告收入。
沃顿法学与商业伦理学教授凯文·韦巴赫（KevinWerbach）说，“美国在线的拨号网络接入业务是典型的摇钱树，眼下可以产生丰厚的利润但却不可避免会逐步干涸。但即使将网络接入从美国在线的业务中剔除，它仍然可以在新兴媒体中稳坐火车头的地位。”
尽管美国在线的市场影响多少有些减退，但沃顿法学与商业伦理学教授丹·亨特（DanHunter）仍将这个在线服务提供商称为幸存者。他说，“这么长时间以来，美国在线一直不被看好。起初它快要关门大吉，但最终还是坚持下来，并基本上维持着原先的地位。”
现在时代华纳首席执行官理查德·帕森斯希望将美国在线的发展推向新的层次。他在9月21日称，“我们现在的增值机会在于美国在线。它是我们眼下最重要的焦点所在。”他主张保留美国在线的拨号业务，理由是拨号业务非常赚钱，“但将精力主要集中在利用业务吸引观众或者广告业务上。”时代华纳最初的打算是将AOL.com发展成为可以与雅虎媲美的门户。
沃顿商业与公共政策教授杰拉德·冯哈伯（GeraldFaulhaber）曾经听过这番高谈阔论。他说，“美国在线的价值不菲，但它的管理存在问题。它不缺用户，但时代华纳已经证明，它并不懂得如何利用用户。”他还说，关于美国在线还有许多尚未解决的问题。譬如，美国在线未来怎样发展？它将如何保持业务的独特性？如何从即时信息业务的主导地位中获得利润？在宽带网络接入日渐走红的时代如何留住顾客？
对于时代华纳能否理清美国在线这团乱麻，冯哈伯并非是唯一对此持怀疑态度的观察人士。投资人卡尔·艾卡恩（CarlIcahn）一直在迫使时代华纳提高股东回报。10月11日，艾卡恩连同几家投资管理公司向时代华纳股东致公开信，批评帕森斯和时代华纳未能使得美国在线的用户转而选择宽带接入，同时亦无力与雅虎和Google竞争。管理层但凡做到当初促成合并案的任何一个原则，“就至少可以保留部分股东价值。近来高级管理层才开始强调美国在线的价值与增长机会：那么2000年以来他们都在做些什么呢？”
宽带服务造成用户流失
尽管对时代华纳能否实践对美国在线的承诺仍然心存怀疑，但网络行业的领头羊已纷纷开始跻身投资队伍。贝尔史登公司（BearStearns）分析师雷蒙德·李·卡兹（RaymondLeeKatz）在研究笔记中写道，“最近大量新闻报道美国在线与相关各方谈判交易表明，大家认为美国在线广告业务的内含价值存在增长机会。”
微软和康卡斯特（Comcast）这样的公司为何会垂青美国在线？亨特说，原因很简单，就是争取用户：美国在线作为门户网站仍然是许多人的首选。韦巴赫补充说，尽管经历了很多失败，但美国在线仍然是互联网上最热门的站点之一，它也不失为成绩卓著的商务与广告引擎。如果能与美国在线的广大用户社区联合，所有领先的网络公司都能扩大自己的影响，同时防止竞争对手采取同样的路线而获利。
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