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美国在线：寻求新战略
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铭万网
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时间:
2006年11月01日10:35
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信息来源:
中国管理传播网
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尼尔森互联网研究（Nielsen/NetRatings）的报告显示，微软9月份拥有9071.8万用户，在美国的电脑用户中独占鳌头。以美国在线品牌为主打的时代华纳以8211.3万用户紧随其后，名列第三的是数字与时代华纳不相上下的雅虎，Google以653万用户居于第四。这些家庭用户人均在时代华纳的站点上浏览近四小时，唯一与其接近的是雅虎，其用户人均花费的时间是2小时28分。但随着用户转而选择宽带接入，美国在线的用户群正在萎缩。截至于6月30日的第二季度中，美国在线丧失了91.7万用户，总数下跌至2080万人，该季度的总收入也下降4%，滑至21亿美元。
为阻止下滑趋势，帕森斯专注于推动美国在线广告业务的增长。迄今为止，广告业务弥补了拨号用户流失造成的亏损。美国在线第二季度的营运收入报3.68亿美元，比上年的2.76亿美元有所增加，这主要是拜广告支出增加所赐。在截至于6月30日的六个月中，美国在线的总收入为42.3亿美元，低于去年的43.7亿美元，营运收入为6.92亿美元，高于去年的5.53亿美元。时代华纳将在11月2日公布其第三季度收益时提供最新的美国在线结果。另外，美国在线的广告收入可望猛增。据美林证券（MerrillLynch）估计，2004年，其广告收入达到10亿美元，2006年预计将达18亿美元。
沃顿营销学教授彼得·菲德（PeterFader）说，美国在线最起码还拥有让人垂涎的资产，最引人注目的就是忠诚的用户群，时代华纳的内容，领先的即时信息业务，以及Mapquest（在线地图查询服务）和Moviefone（网上订票公司）等资产。
走向全球市场
鉴于广告业务的强劲增长，美国在线计划逐渐放弃拨号业务，转而重点发展广告业务，以把自己打造成网络媒体。此外，帕森斯还打算让美国在线进军国际市场。譬如，雅虎和Google已经在全球获得成功。而美国在线还没有。他说，“我们落后的是海外市场。转向门户战略的原因之一就是使公司摆脱自己用户群的限制，从而迈向全球市场。”
沃顿商学院的专家对该战略是否长期有效提出了质疑。亨特认为，短期来看，这个战略意义重大。但冯哈伯说，“这是他们目前唯一能下的赌注，因此他们必须这样做。”在他看来，美国在线目前的战略与雅虎以前的旧战略非常相似，而美国在线必须达到继续增长的目标。“美国在线正在用其门户战略与那些业务模式已经获得主导地位的对手（譬如雅虎）竞争。我并不看好他们的模式，因为如果没有获得竞争优势，其他任何举措都将失去意义。”
与此同时，雅虎和Google正在通过即时信息系统、电脑间通话、博客软件和交友站点提供各种交流服务。即使是在在线服务上被竞争对手甩在身后的新闻集团（NewsCorp.）也感受到这股潮流，最近出手买下社交网站MySpace的母公司。亨特说，“社交软件越来越受欢迎。随着这些社交模式的增长，美国在线或许会再次陷入寒冬。”
他建议美国在线向交流平台方向发展。它的即时信息业务占据着领先位置，但却不知道如何从中攫取利润。回顾过去，美国在线本来有机会推出类似Skype的服务。Skype是通过电脑间通话的方式免费提供相互交流和发送即时信息的软件。
帕森斯在最近的发言和电话会议中表示，他将主要精力放在广告业务而不是社交网络服务上。但不管怎样，美国在线也正在朝这个方向发展。8月4日它买下了提供网上存储服务的Xdrive，10月6日它又收购了博客站点WeblogsInc.。
可能性最大的合作伙伴
迄今为止，时代华纳尚未证实《华尔街日报》和《纽约时报》刊登的各种关于出售美国在线股权的新闻报道。但帕森斯也指出，公司正在从架构和战略上想办法推动新战略的执行。
以下按顺序排列最有可能成为美国在线合作伙伴的公司：
· 微软：冯哈伯认为软件巨头微软最有可能成为美国在线的合作伙伴。微软与雅虎最近就即时信息可相互兼容达成协议，而与美国在线结盟就意味着所有即时信息服务可以实现兼容。微软可以为它的MSN门户获取时代华纳的内容，并为搜索技术找到客户。此外，这两家公司的拨号用户也可以实现合并。
摩根斯坦利（MorganStanley）分析师斯宾塞·王（SpencerWang）说，MSN与美国在线的合并将为Google和雅虎树立一个完全合法的第三大门户竞争对手。”
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