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遭遇品牌危机时 企业牵手媒体5步走
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铭万网
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时间:
2006年11月08日09:04
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信息来源:
世界品牌实验室
| | 这是一个资讯无处不在的时代，当品牌遇到危机的时候，高明的企业选择的不是回避，而是要重新寻求真正的与媒体的合作共赢之路。
随着世界杯的临近，a小姐忙着为公司组织20名记者到德国观看世界杯足球赛。作为公司的高级公关经理，她提出的这个媒体记者回馈计划谋划已久，从订门票到具体行程安排，一切有条不紊。
a小姐坦承这次计划的初衷：由于该公司一向与一些主流媒体保持着较好的关系，经常性的正面报道，使这个刚成立不久的公司，顺利地树立了在公众心目中的良好形象，其本人的出色业绩也多次得到总裁的赞赏。如何回馈这些媒体，一直成为a小姐在情感上挥之不去的心结。吃饭、送礼、旅游等已成俗套。作为体育迷，她很快从世界杯中发现了机会。
她的这一计划，不仅得到了总裁的首肯，也乐坏了众多的记者朋友。有的报社联合成立了报道小组，有的记者则干脆请假，“全副武装”，准备到德国为心爱的球队加油。
尽管此行费用不菲，但a小姐认为物超所值，她说这是她从业十年来最得意之作，公司与媒体之间的信任与融洽，经她之手，被推上了一个崭新的台阶。
a小姐的忙碌也是众多企业公关经理们常常面对的工作，如何经营与媒体的关系？如何平衡和发展与记者的关系？
这不仅是道德和社交的范畴，也是对企业文化和企业战略的拷问。
1.博弈还是共赢，这是个问题
在谈“媒体”色变，谈“记者”色变的今天，如何改善企业与媒体的关系，是一道迫切而重要的命题。对众多的跨国公司而言，这可能是他们一道很难逾越的鸿沟。
令人印象深刻的是2002年武汉野生动物园的“砸奔驰事件”，国内数百家媒体集体围攻奔驰。奔驰为自己的傲慢付出了信誉的代价，无法保持在自己国家中面对媒体的那份淡定和从容。集体失语对舆论监督的藐视和挑战，贬低了奔驰品牌在公众心目中的形象。
在CRC调研机构对“2002年中国报纸报道中的企业形象”的调查中显示，奔驰以32.7%的负面报道率排在第一位，微软紧排在第二位。
我们无法忽视这样一个现状，日益发达和无处不在的媒体环境，正在改变我们的生活和影响企业的命运。舆论可以引导媒体，媒体可以左右舆论，任何一个国际性的大品牌都不敢妄言不怕媒体的曝光，报纸、电视、电台、网络、书籍等整合性的环境资源，具备快速、覆盖面广、渗透性强的特性，尽管在中国，媒体并没有被完全放开，但它们对市场经济和社会生活的影响已日益重要。
所以，不要尝试与媒体搏弈。因为再强大的品牌，在发生危机时，也会被一篇新闻报道击倒；推广能力再强的品牌，在向公众阐述自己的理念时，也需要借助媒体的声音；除了广告，张扬品牌的精神和个性，新闻更有说服力。
2002年8月，天津一家媒体对爱浪音响提出质疑，称“山水”和“爱浪”是 “假洋鬼子”，造成了大面积的负面影响，爱浪也积极行动起来扑火。但在危机后期，爱浪非常不明智的公开宣称将发表报道的《每日新报》告上法庭。此举不仅使矛盾升级，也使自己深陷于与媒体难分胜负的搏弈之中，令自己得不偿失。
选择与媒体共赢，才是明智之举。维系与媒体良好关系以期获得长期共赢，是企业在进行公关活动中的第一要务。
1996年6月上旬，40多名比利时学生喝可口可乐出现中毒症状，受到当地政府禁销惩罚。当地媒体纷纷报道，矛头直指可口可乐。可口可乐总裁艾华士几天后到达比利时时，并没有责难任何一家媒体，而时当着众多邀请来的记者的面，随机拿出一瓶当地生产的可口可乐喝下。第二天，媒体纷纷报道并配发总裁喝可乐的大幅照片，报道方向来了一个一百八十度的转变，禁令撤消，危机化解，可乐与媒体获得了共赢。
可见，能否在公关活动中把握事件的进程，全在于企业如何审时度势及发挥高超的运作智慧。
随着采编与经营分离模式的建立，媒体记者有越来越多的新闻报道自主权，(例如《南方都市报》就运用这种模式)，企业对于记者的笔杆也越来越难以把握了，职业的公关经理人应该在企业与媒体之间寻找新的平衡点。
2.打破潜规则
任何一个职场都有自己的潜规则。看似正常的潜规则，妨碍了企业与媒体良好互动的关系。
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