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D珠宝品牌推广失利记
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铭万网
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时间:
2006年11月23日09:34
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信息来源:
世界品牌实验室
| | D珠宝新近在S市营建了一所大型珠宝专卖店，为了尽快打开市场局面，该公司市场部出台了一个名为“废旧电池换宝石”的策划活动。可是该活动一上演问题便马上浮出了水面，最终，不但市场没有得到有效拓展，而且还成为了人们茶余饭后的笑柄。是什么原因使这个极具诱惑性的活动功亏一篑的呢？我们首先从本次活动的过程谈起。
S市是D珠宝的大本营，其销售额共占D公司总销售额的65%。为了继续巩固这种局面，并且发挥D品牌在本省的优势，所以该公司的陈老板决定打造一家旗舰型样板店，为以后的招商加盟打好基础。经过近三个月的选址，陈老板将目光锁定在了S市最为繁华的金山路上。但是，由于金山路热点地段并无房屋出租，所以陈老板最终将店址定在了金山路的末梢位置。该位置的显著特点是：人流量较大、附近无竞争对手、主要过往人群为附近的平民住户。两个月后，经过豪华的装修D珠宝专卖店终于正式营业，在开店的两周内大量的顾客蜂拥而至，场面热闹非凡。但是，让陈老板失望的是，虽然雷声很大，可是雨点却小，两周下来该店销售额不过两万余元，顾客这种光看不买的情况着实让陈老板手心里攥了一把汗。为此，陈老板招集市场部人马对该症状进行了细致的分析，最终D公司市场部刘经理认为主要原因是开业期间无大力度广告与促销支持所致，所以，“废旧电池换宝石”这一具有诱惑性的方案便随之出炉。
在广告内容方面，刘经理毅然放弃了惯用的“拥有D珠宝，真情长相伴”的当家广告语，换言之以“D珠宝公益献爱心，废旧电池换宝石”的诱人口号。在广告设计方面，一颗巨大的红心将蓝宝石与旧电池套在了一起，着重的突出着本次活动的内容与宗旨。在媒体选用方面，刘经理选用了S市晚报及S市广播生活频道作为主力推广武器，并分排一周进行前期宣传。在活动奖品选取方面，刘经理选取了成本价较低的蓝宝石戒指，并将奖品数额定为30枚。同时，D公司市场部人员还精心的准备了200道环保试题及一些精美的促销品供现场使用。在一切准备就绪后，刘经理满怀信心，期待着爆炸性效果的出现……
终于到了草船箭时，刘经理带领该店营业员兴冲冲的赶往了现场，可是刘经理才来到店门口便立刻被眼前的阵势给镇住了——上千名老头老太把门口堵了个风雨不透，一盒盒电池如一颗颗炮弹一样打在了D珠宝公司的员工身上。可是承诺依然需要兑现，在D公司员工吃力的打开了店门后，这些老年人便一窝蜂的涌进了店内。他们争先恐后的索要着宝石戒指，但是三十枚戒指对于这屋里屋外的上千人而言无异于杯水车薪。
戒指很快便被兑换完毕，但却引起了更大的骚动。95%的人群因为无法兑换到戒指，所以怨声一片，很多老年人甚至骂了起来，更有甚者将板凳扔了过来并砸伤了店员。在110赶来的时候，还有五、六百名老年人在场，他们坐在板凳上说什么也不肯走，公安干警们面对着这些六、七十岁的老年人也是无可奈何……再后来，D珠宝废旧电池换宝石的活动成了本地晚报、都市报的头条，“爆炸性的效果终于出现”！
真情缘何成悲情？本意草船借箭，却被射的千疮百孔，刘经理的爆炸性方案究竟错在了哪里？下面就将本案例进行深入剖析，以解其失败迷团。
一、活动定位与品牌核心价值相悖。
D珠宝一直以来的品牌核心价值为“拥有D珠宝，真情长相伴”。从品牌学的角度，该定位是无可厚非的，钻石、珠宝这些高级奢侈品一直伴随着爱情与高贵，诉求爱情无论从珠宝本身的物理性质还是从其象征性质都是极其准确的。而就本次活动而言，将高贵与奢华的珠宝落实在废旧电池身上就显得有些驴唇不对马嘴。其一，就经典的品牌理论而言，始终用一个口号、一个步伐、一个核心进行诉求才能逐渐使消费者对品牌形成认知，从而形成滚雪球的效应。但是在本次活动中，回收废旧电池与D珠宝以往诉求毫无瓜葛，甚至离题万里，试问南辕北辙的诉求又怎能不使消费者感到迷惑呢？其二，S市地处北方，其整体消费习惯趋向于保守，所以珠宝这一奢侈品的销售额主要靠新婚情侣来支持。而回收废旧电池这一活动却带有强烈的公益色彩，这对于整天忙碌的新婚人群而言并无多大吸引力。换个角度来考虑，有哪位新郎会用废旧电池换来的珠宝送给至爱的新娘呢？其三，珠宝由于其罕见的特征一直象征着高贵与典雅，把高贵典雅的事物与污染环境的电池相提并论，那么珠宝还能保持其优雅的形象吗？
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