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本土及外资企业管控经销商招数揭秘
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铭万网
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时间:
2006年11月30日09:10
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信息来源:
中国商业评论
| | 做经营，中外企业各有各的打法，招数章法迥异。从中外企业管控经销商这个角度切入，我们试图揭示内外资企业经营差异的冰山一角。中国功夫PK西洋拳，千差万别，孰优孰劣？
六年前，邂逅健力宝一名分厂销售总监，席间此人讲：“别以为你们外企有什么了不起，我去可口可乐当总监不一定能当好，让你们可口可乐的总监来我们健力宝当老大他也干不了。”
当时我还在可口可乐当销售主任，听这番话，当然是非常不入耳。多年后走出外企，做民营企业，然后以顾问的身份合作了大小几百家企业，方知此君当年所言不虚。
做经营，内资、外企真的是各有各的打法，而且招数章法迥异，骤然换位，绝对无法适应。从中外企业管控经销商这个角度切入，我们试图揭示内外资企业经营差异的冰山一角。中国功夫PK西洋拳，千差万别，孰优孰劣？
合作定位：游刃有余vs“厚道”的代价
西洋拳
大型外资企业在中国做生意，法律意识极强，所以会在合同里面玩文字游戏，动不动就是十几页文本而且中英文对照，看得经销商汗流浃背，厂家则在合同条款上占尽主动权。
在与经销商的合作过程，外企体现出了强烈的“殖民思想”，他们给经销商的真实定位不是“上帝”，更不是“战略合作伙伴”，而是经济耐用的执行工具，一旦这个工具不适合企业要求，随时可以干掉而且不用承担任何法律后果。
我们先看看一家国际领先饮料企业年度经销商政策的第一、二条款：
--授予A经销商指定区域内B品牌系列产品的独家经销权。
--如果经销商不能完成厂家规定的销量指标和市场建设指标，厂家保留在此区域增设经销商或者直营市场的权利。
西洋拳讲究的是市场精耕细作，但是，大部分经销商或多或少都存在自己的网络空白点：
很少有批发商能覆盖区域市场的所有二批和零售商；
几乎没有一个县级经销商可以覆盖下面所有的乡镇；
经销商的供货服务能力往往差强人意，所以大型零售商连锁卖场一般会要求直接由厂家供货。
在这种背景下面，轻易承诺总经销权，一旦他做不好，企业会非常被动，相当于放弃部分经销商无法覆盖的网点。所以，西洋拳高手的文字游戏就是--看起来承诺了独家经销权，其实相当于啥也没说。
为什么不签“独家代理商”合同，只签“特约授权经销”合同。背后的原因有点吓人--中国的法律目前只保护独家代理权，对经销权解释尚未严格界定。签独家代理权，然后再开第二户，经销商可以上法院告你。签独家经销权，再开第二户，律师会告诉经销商说：“哎哟！张老板，这个事情目前法律上还没有严格界定。”
授予A经销商的独家经销权是有限制的，设计了N个前提随时可以取消你：
“授予A经销商B品牌系列产品的独家经销权”，意味着按照合同规定，公司的其他后续产品可以不一定交给你销售，你只经销我的系列产品的一个，避免了经销商对厂家全线产品的过多控制，分散了风险；
作者：魏庆
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