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可口可乐新渠道开发宝典
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铭万网
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时间:
2006年12月01日08:45
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信息来源:
中国管理传播网
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这个产品的消费者主要是一些消费该包装较早的“老”消费者、非年轻人的“老”消费者（可口可乐将塑胶瓶推广为年轻人主要消费包装）和当场即饮的社区便利型消费者。很明显，这些与可口可乐公司的其它产品的针对消费人群有点差别。那么，渠道肯定不一样，需要重新选取。
可口可乐公司分析到了：这些消费群体更多的聚集在一些成熟的“老”社区，他们更多的在这些“老”社区里进行消费，而这些“老”社区中的居民有一个最大的特点就是看报来了解外界信息，而自办的报纸配送体系，能建立消费者与企业产品的沟通和情感的交流！
于是，可口可乐公司通过与《北京青年报》的“小红帽”配送体系建立合作关系，针对玻璃瓶装的主要消费人群，开发了这一独特的销售渠道。
在这里，只要将新渠道当作“出路”，那么，我们就会发现，出路的接口是消费者，所以，从消费者角度出发建设渠道，开发新渠道，这就对了。
启示：新渠道建设一定紧扣目标消费者，目标消费者最接受或者最能体现他们要求的情感、便利的渠道，就是我们要开发的新渠道！
案例三：可口可乐酷儿小学商店
可口可乐酷儿产品上市，承载着“可口可乐公司—全方位饮料公司”头一炮的空前绝后的使命。由于是与可口可乐公司以前产品不同的消费者群体—五至十二岁的孩子，所以，新渠道建设摆在了市场人员的面前。而可口可乐公司这次却是要在小学校下功夫，而学校是不能有商业行为的！
怎么办？只要抓住营销渠道建设的又一精髓，营销难题都是可迎刃而解的。可口可乐公司将小学周围几百米都当作“渠道圈”或者流行地说“终端圈”，那么，整个学校的学生—也就是酷儿的目标消费群体都被渠道囊括进去了，这也就打破了学校不能进行商品推广与销售的封锁，成就了一条必须要开发的新渠道。于是，可口可乐公司便称这方圆几百米的“渠道圈”为新渠道，从而可进行一切针对性的营销推广与销售了。
启示：新渠道建设可以以“渠道环”、“终端圈”的“泛渠道”概念进行延伸。打破渠道封锁，先找到切入点。
案例四：可口可乐冰露水小卖部
可口可乐冰露水本身并不是可口可乐公司“全方位饮料”公司的直接产物，它更深含战略目的。当竞争需要时，新渠道建设喷薄欲出。
可口可乐公司卖纯净水，看上去是产品多元化的目标，实现上是为了竞争。当竞争对手是以水为主业，但也想在可乐型饮料上夺一杯羹时，可口可乐公司不是采取直接打压对手可乐产品的打法，而是“杀人不见血”的高招。这一高招就是：低价在对手的主要渠道推出竞争对手的主力产品，从而乱其军心，在应付主力产品的慌乱过程中，将对手的主力产品与可乐型产品都予以痛击，实现一箭双雕的效果。
2001年年末，可口可乐公司就已经在冰露水上开始筹划了。为了打击竞争对手，可口可乐公司采取的都是一些非常规手法。如冬季上市、包装颜色设计不同、销售队伍任务设计与安排重点、故意断货销售、特价审批、考核新方式等等。而在这里要讲到的渠道，就是可口可乐公司是新渠道设计上，砍掉所有其它渠道，集中一点在竞争对手的主力渠道—传统型终端上，不但集中火力，还紧贴对手渠道的陈列、生动化、位置等等。
启示：新渠道构建，以竞争对手为参照，针尖对麦芒。在定位上有比附定位，那么，在新渠道建设上，也有“比附渠道”促成新渠道的产生！
案例五：可口可乐冰露冷藏品批发商
可口可乐冰露水不但专门针对竞争对手开辟小卖部渠道，还为了短时间内突破销量，而在很多城市开辟了“冷藏品批发商”渠道。这些批发商主要销售冰品等，一般有自己的冷库。
在夏天，我们都有这样的印象：很多非室内工作者，都喜欢购买或自备内含“冰柱”的水瓶，这样可在烈日酷暑下仍能长时间保持冰凉。可口可乐公司的业务系统在讨论渠道计划时发现了这是一种应该值得关注的现象，从而最终开展了与许多冷藏品批发商的合作，使销量在夏天急剧上升，在有些区域取得了高于原计划四五倍的可喜成绩。
启示：很多新渠道的开发由新消费习惯或者未被发现的消费习惯而来，善于发现不同的消费习惯，也就轻易发掘不同的新渠道。
案例六：可口可乐全品类网吧
在可口可乐公司原有的渠道体系里，网吧是作为“直营”的一部分，到现在，已经成为可口可乐新兴渠道中的主力军。从一般的直营渠道之一变成新兴的专门渠道，得益于可口可乐公司对合作共建新渠道的认识。
作者：谭长春
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