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品牌管理者应对消费者转换行为六步曲
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铭万网
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时间:
2006年12月07日10:41
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信息来源:
中国管理传播网
| | 九十年代以来，在跨国企业市场研究的示范作用影响之下，消费者研究逐渐受到许多中国本土企业重视，市场研究工作逐渐成为市场营销管理工作的一个组成部分。到了21世纪，强调了解需求的消费者研究进一步拓展为强调购买决策过程分析的购买者研究，消费者品牌转换行为研究是其中一个重要部分。对消费者品牌转换行为的研究、关注，体现了营销日益专业化、精细化的管理趋势。营销管理者不仅要密切关注产品销量和品牌资产的变化，更要深入考察产品销量、品牌资产变化的结构和内在原因。消费者的品牌转换行为，表面上反映的是消费者对于同一种产品在不同品牌上的购买选择权利，实质上反映的是企业品牌经营成败高下及其产生的市场结果。研究消费者品牌转换行为，能够有效揭示品牌营销对消费者已经产生与即将产生的购买影响力，及影响力背后真实有效的根本原因。
在非绝对垄断格局的市场竞争环境下，消费者的品牌转换行为事关品牌兴衰生死。改革开放二十几年来，多少品牌曾红极一时，而今安在？而同时也有不少品牌经风历浪，仍然神采飞扬、风流依旧。这种巨大差异均因消费者品牌转换行为所致，而消费者品牌转换行为的选择、转变，又是企业品牌经营本身行为所致。例如三株口服液不负责任的宣传和对消费者的愚弄轻视，最终导致消费者抛弃该品牌，三株神话因此成为不可重复的历史。最近SK-2处理失当的质量事件，也导致消费者纷纷改变品牌选择，宝洁公司旗下的这一强势护肤品品牌正面临灭顶之灾，极可能从此一蹶不振。随着市场竞争日益加剧，信息渠道越来越多，传播媒体越来越丰富，消费者可更及时有效地获取各种品牌的各种信息，消费者将根据自己掌握的信息和自己亲身体验，通过品牌转换行为来宣告不同品牌今日与未来的生死荣辱。
一、简介什么是消费者的品牌转换行为
完整的消费者消费转换行为包括两种基本转换：品类转换与品牌转换。品类转换指：消费者在同一类别产品中，从经常购买其中某一个小品类或单品，转变为经常购买另一个小品类或单品的消费行为，比如，以前经常买酸奶的人现在转变为买鲜奶。品牌转换指：消费者在购买同品类的产品时，在不同的品牌之间的选择变化行为。真实的情况是，消费者在实际购买决策时，既选择产品也选择品牌。而且许多研究表明，一般情况下，品类决策优先于品牌决策，这个也容易理解：我们只有决定了自己要买一台洗衣机（品类决策），因为有了这个洗衣机的需要，我们才能接下来决定买什么牌子的洗衣机（品牌决策）。但也不排除在某些特定条件下，品牌决策先于品类决策的个案发生。
消费者的品牌转换行为可以再划分为两类。A、某一特定的消费者个人或群体，以前总是买你这一品类的东西，他现在不买你的了，转而购买竞争对手该品类产品，这叫品牌转出行为，转出样本人数占样本总人数的比例叫品牌转出率。B、消费者以前不买你该品类的东西，现在却开始买你的了，这叫品牌转入行为，转入样本人数占样本总人数的比例叫品牌转入率。通常人们说的品牌转换，主要是指转出行为。转入率有时也叫做品牌尝试率。
值得注意的是，品牌转出率并不直接等于品牌流失率。流失率意味着这部分顾客长久失去了，但转出率只表明顾客目前暂时不欣赏你的品牌了，目前不欣赏并不表示他以后永远不欣赏；事实上，研究表明，一旦你的品牌改善了提升了，达到了一定的程度，一部分暂时离开的消费者又会再被你拉回到你的品牌阵营。同理，转入率也并不直接就等于忠诚率。品牌转入率正确的理解应当是消费者对该品牌的尝试率，消费者已经开始选择你的品牌，但还不是经常长期选用你的品牌，显然，由尝试到忠诚还有很远的路要走。
由于市场上存在竞争，消费者经常会转换品牌；品牌转出率升高，表明品牌正在丧失对顾客的吸引力，品牌和销售受损；而品牌转入率升高，则表明品牌对顾客的吸引力增强，品牌和销售受益。在某一特定时期内，品牌转入率减去转出率的品牌综合转换率（有正有负，正表明转入大于转出，负则相反），能够作为一个衡量品牌价值变化的动态指标，与品牌渗透率、品牌忠诚度指标变化情况一起，反映出该品牌在消费者购买决策时所体现的品牌价值的高低，而品牌价值的高低变化又可以反映出企业在上一时期品牌营销上的成败得失。
消费者品牌转换与品牌价值、品牌销售情况的关系如图所示：
二、消费者品牌转换行为分析三步曲
随着跨国企业在中国品牌经营经验的广泛传播，90年代以来，以统计学方法为基础的市场调研日益受到中国企业营销管理团队的重视，以宝洁、联合利华和可口可乐、百事可乐为代表的跨国企业在品牌研究上极其重视消费者、品牌、品类研究，最终教育了中国广大本土企业，同时，服务于这些跨国公司的跨国市场研究公司进驻中国开展业务，也为中国市场研究业务打开了眼界，培养了人才，时至今日，中国的市场研究业务已经成为营销咨询服务中的一个独立的、规模庞大的群体，形成了完善的研究方法体系和服务方式，并日益呈现出与欧美市场研究相融合的发展趋势。
市场研究大体上可以分为消费者态度与行为研究、品类研究、品牌研究与竞争态势研究四块。消费者研究主要探索消费者的人口特征、生活方式、生活态度、价值观、行为方式、心理需求、精神特质、对特定产品的认知和需求等等。品类研究主要包括品类认知、品类结构、品牌发展趋势等。品牌研究内容相当广泛，可以囊括品牌价值和营销活动的任何领域的调研内容，如价格测试、产品测试、品牌形象检核等等，品牌转换研究只是品牌研究中的一个小部分。竞争研究则多以行业研究报告和竞争对手调研报告方式出现。
作者：郑文斌
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