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品牌管理者应对消费者转换行为六步曲
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铭万网
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时间:
2006年12月07日10:41
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信息来源:
中国管理传播网
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策略制定部分工作与一般品牌策略制定工作没有本质区别，但我们希望营销管理者能够做更多更深入细致的思考，该部分工作仍可概括为三步曲来加以研讨。它们依次是：
A、认真回顾品牌定位及前一时期品牌营销策略
当我们在研讨我们的品牌出现了什么问题时，我们必须结合我们确定的品牌定位和当初的品牌营销策略来综合分析，原因是：品牌目前出现的问题与成果均是我们长期品牌定位指导下的分期品牌营销策略执行产生的结果。
结合品牌调研分析来回顾我们的市场营销策略，可以清晰地告诉我们：
1）我们多年市场营销尤其是上一时期品牌营销策略及其具体活动对消费者产生了什么样的影响；
2）这些影响哪些是正面的，哪些是负面的；正面的有多大，负面的有多大；
3）这些正面、负面影响产生的直接或间接原因是什么；
4）这些原因我们以前认识到了，还是根本没有认识到；
5）消费者对品牌的购买意愿是否符合我们的预期，跟我们的目标拟合程度有多大；
6）我们总体而言，是走在正确的方向上还是错误的方向上，而正确与否的依据就是消费者对我们做出的购买行为这一投票选择权；
7）在对待消费者和竞争对手的问题上，我们是否过于自娱自乐了，而忽视了对消费者的真实需求的研究、回应、满足，并且低估了竞争对手在竞争中所体现的竞争优势；
8）在市场竞争策略上，我们足够实事求是吗，我们能够有勇气承认自己的无知，放弃自大，坚强面对残酷的压力和血淋淋的市场现实吗；
9）我们清楚地知道我们的品牌今天在什么地方，离我们的目标还有多远……
所有这一切问题的解决，一方面为制定有效的品牌策略所必需，另一方面清晰、尖锐的思考，有助于强化我们营销管理人员的策略思维能力。营销管理者需要象足球运动员找到球感一样在市场营销中确切地找到品牌感。品牌在消费者心中，品牌管理者必须依靠对于市场、竞争对手、消费者内心世界和消费行为的洞察，方能找到营销的正确方向和战略灵感。
B、确认品牌转换结果尤其是品牌转出甚至流失的主要原因的实质代表什么
如前所述，品牌转换的转入、转出分析同样重要，同样能够给我们的品牌管理者带来深刻启发。但我要强调的是，无论是转入分析还是转出分析，我们首先是要对消费者提供的品牌转换结果及原因进行深入分析，但分析工作绝对不能就此结束，更重要的分析工作还在后面-一名专业的营销管理者还必须：
1）学会将消费者提出的转换原因进行分解、消化，从而获知其表面原因之下的深层原因，即他们为何转换的原因的实质-根本原因是什么；
2）进一步分析，将消费者宣称的转换原因、其实质与我们品牌的品牌定位及上一时期的品牌营销策略、措施、活动对接起来，从而从我们品牌营销的内部找出导致消费者转换行为的“导/灭火线”因子；
3）对众多的“导/灭火线”因子进行再次分析归纳，从而得出核心“导/灭火线”因子，形成策略制定的主要标靶。
我给营销管理者的建议是，请他们按照要求认真填写一份《品牌转换营销策略分析表》，具体内容、格式如下：
Y品牌转换总体分析结论
只要营销管理者参照我创制的以上《品牌转换营销策略分析表》一一进行填充，必能提高分析效率，有益于在充分考虑了其他营销因素之后，得出客观准确的营销策略结论。
C、对症下药，根据品牌定位和长期发展战略，制定新的下一时期的品牌营销战略
当我们已经通过严密科学的分析，找准了我们营销上的核心问题所在，我们在品牌营销上也就找准了有效突破口。长期的市场营销工作让我我深切体会到，消费者发生品牌转换的原因不外乎是以下四大类因素，详见下图《消费者品牌转换动力表》。
由以上分析可以看出，品牌营销策略的制定，同时关系到消费者需求、产品竞争力、品牌竞争力、品牌营销传播四大层面，如果需要对品牌策略进行更深入全面的观照，我们还必须综合考察更多行业、竞争对手情况，然后再做出营销决策：
1）行业发展态势分析、市场供求关系分析、市场竞争格局分析；
2）产业链分析、供应链分析、成本利润费用分析；
3）主要竞争对手发展战略、营销战略、品牌战略分析；
4）主要竞争对手品牌定位及按期与今后品牌策略分析；
5）本企业营销资源、能力分析，等等。
营销战略决策如何制定，已为中国大部分营销管理者所熟知，不再赘述。总而言之，消费者之所以会发生品牌转换，其根本原因可归结-我们对于消费者需求的把握是否准确、我们提供的产品竞争力如何、我们的品牌感召力强弱、我们的营销策略是否正确、我们具体的营销行为、品牌传播活动是否得当有效等方面。针对这些方面找出的问题，参照一般的营销战略策略制定的方法，即可完成策略制定工作。
结语
消费者品牌转换行为其实是我们市场营销的结果，要精确应对消费者品牌转换，我们必须运用科学的市场研究方法，获得消费者品牌转换的第一手真实资料，然后通过深入细致而且全面的分析，找出问题症结所在，最后依据科学分析的数据而不是依据个人主观意愿或主动判断，来做出事关品牌兴衰生死的重大品牌决策。营销固然需要极高的直观悟性，也需要多年的营销经验积累作为支持，但定性、定量市场研究及一系列已经成熟的市场营销分析工具的作用日益突显，而且将随着竞争加剧而愈加不可或缺与不可代替。
作者：郑文斌
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