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太子奶招商“六脉神剑”
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铭万网
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时间:
2006年12月08日11:14
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信息来源:
中国营销策划网
| | 招商是企业必不可少的一个环节，其作用不言而喻，主要表现为“三快三省”。“三快”一是指快速回笼资金；二是快速组建市场网络；三是快速将产品送抵终端，在最快的时间内让产品和终端消费者见面。“三省”是指节省人力、物力和财力、节省时间和精力，通过充分让利和放权，调动经销商在当地的优势资源，发挥自身优势，从而使企业最终达到降低费用、创造最大利润的目的。既然招商如此重要，那么企业在这方面必须做好充分准备。作为乳酸菌龙头企业——太子奶，又是如何做的呢？
在选择好产品，并对产品进行包装好后，太子奶是如何进行招商的呢？为了做好招商工作，太子奶主要通过以下方式，用六把利剑，保证招商工作的成功。
提炼产品核心卖点。创造商机，就从规划产品推出产品开始。产品就是金字塔的塔基，如果由于产品本身品质不过硬，或者产品没有较高的科技含量，没有新的看点、卖点来吸引消费者，那么在产品招商时，哪怕投入再大，包装再好，也难于吸引经销商的目光。所以太子奶在产品开发、招商中就对太子奶的核心卖点认真提炼，确立以“国家火炬计划”的产品——太子奶，作为突破口，打造全国乳酸菌产品的高科技品牌。
选定关键性广告语。广告语是商机的触点，是撬动消费者大门的砖，因此必须“语不惊人誓不休”。太子奶在这方面工夫下的很大，“每天喝瓶太子奶，天天补充乳酸菌”的广告词简单明了，既说明了产品名，又道出了功用，达到一箭双雕的目的。
构筑市场网络。任何产品的销售都需要通路。通路的好坏说明这个企业的经营业绩。并不是要求企业具备四通八达快迅便捷的网络，而是要企业如何与经销商捆绑成战略利益共同体，调动经销商在当地的优势资源，快速建立低成本或无成本的渠道。渠道及终端的建设，就是通过增加产品和消费者接触的机率而达到扩大销售的机会。鉴于产品价格等的市场定位，太子奶虽然依旧是走的传统渠道模式，但是，通过强有力的配合渠道商，及对终端特色性、扎实性的持续执行，在一系列的促销拉动下，有力地帮助太子奶占据了终端。太子奶知道通路存在着太多的不可控因素，所以招商谈判成功后，运作中都会切实为商家解决实际问题，真正履行谈判和协议中关于区域市场保护、营销支持、产品质量、伴随服务等方面的承诺。同时设立高价差体系，供货价格层级有明确地规定，尤其规定好产品准入、市场开发费用如何分担、返利如何操作等。通过这些措施，让经销商的利益切实得到保证，从而有效地把经销商和自己捆绑在一起，实现利益共赢，风险共担。
制定退货保障制度。要使企业产品能全面推向市场，真正实现名牌的愿望，企业还必须在销售环节上下工夫。其中最为合适的方式是与经销商紧密结合在一起，推行“零风险经营”方案。所谓“零风险经销”就是保证临期产品无偿退换货，这样就可以有效解决经销商库存的风险，同时解决经销商的后顾之忧。为了建立畅通的退换货通路，太子奶还尝试各种方法解决经销商退货之忧，譬如区域代销、直销和零风险退货制度，从而建立了一套有效的招商退货保障制度。正是这种制度的存在，保证招商整个流程顺利以及后期招商全面完成。
创建样板市场。样板即是商机，也是玄机，只要有样板市场，不打广告也能招商，前提就是手中要有扎扎实实几个样板市场，而且做得非常成功。太子奶在创建样板市场时，不仅在于这个样板市场的良好业绩，而且还提炼出一套行之有效的方式，即样板市场的经验可以复制推广，放到其它市场一样可以成功。利用样板市场，不仅解决了经销商的营运之忧，还可以放心打款签合同，企业也可借样板效应经年累月持续招商。通过近十年的经营，太子奶在全国中小城市建立了300多个样板市场，它有效地解决了招商问题。
巧用事件招商。招商要学会去整合利用各种社会资源为己所用，用最小钱包装产品攫取最大商机。太子奶集团在这方面做得非常成功。2005年8月份在北京开过一个中国乳品研讨会。太子奶集团借机抢先成了研讨会的组织者，同时也借此分别召开了企业的招商会和企业内部的培训会。当时单是从北京去的记者团就有20多名中央媒体的记者。会议结束以后，全国媒体竞相报道，反响非常大。在这其中，太子奶的首席科学家盛延龄教授成为了媒体的关注者，与此同时，太子奶也成了与会的焦点。
正是利用了这“六脉神剑”，太子奶在全国招商中才大获成功！
张学军：曾出版过《哈佛模式。营销管理》、《销售经理实战宝典》等书，现在太子奶集团董事长办公室。联系方式：13366052551 作者：张学军
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