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豪华车与奢侈品的跨界营销
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铭万网
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时间:
2006年12月14日13:28
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信息来源:
《世界营销评论》
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豪华车和奢侈品有边界吗？
这似乎真是个问题。我们还是先来看看奢侈品的定义吧——在拉丁文里，奢侈品写作“Luxus”，意为闪闪发光的东西，比如钻石、黄金。而安永报告则认为，所谓奢侈品，泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品位和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。笔者相信，在大多数人的标准中，豪华车本身就是奢侈品，应该不存在任何边界。一个很有力的佐证是，在《福布斯》（Forbes）的奢侈品牌的排名（Top Luxury Brands）中，相当多的豪华车品牌都赫然在列。
但豪华车大多并不愿承认自身是奢侈品。它们的理由是，奢侈品应该是指那些超出人们生存与发展需要范围内，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。而环顾豪华车领域，除了宾利、迈巴赫、兰博基尼等顶级豪华车外，奔驰、凯迪拉克、宝马、VOLVO等主流豪华车，尽管尊贵内涵不逊色于任何奢侈品牌，但其却是深度契合用户生活需求的必需品。
跨界营销潮起潮涌
饶有趣味的是，与奢侈品划清界限的豪华车，却极度热衷于和奢侈品之间进行跨界营销。而从近两年的表现来看，凯迪拉克与奔驰无疑是最为活跃的品牌。
先来看有着美国精神代表之称的凯迪拉克。仅在2005到2006年，凯迪拉克就与国际顶级私人物品展Top Marques、国际顶级男装品牌Zegna、纯正贵族威士忌品牌Mccallan、负有盛名的豪华游艇等，发生着千丝万缕的关系。2005年10月20日，全球最奢华、最顶尖的盛事国际顶级私人物品展Top Marques移师中国上海，举行为期4天的盛典。凯迪拉克超级豪华跑车XLR，在正式展示活动之前的新闻发布会上作为首发车亮相。2006年4月，凯迪拉克鼎力赞助亚洲规模最大的第十一届中国国际船艇及其技术设备展览会，再度演绎豪华车和奢侈品的跨界合作。
与凯迪拉克相比，奔驰的步伐同样矫健，其与奢侈品的合作亦堪称典范。尤其是与著名意大利时装设计师乔治·阿玛尼的完美合作，更是将这一跨界营销模式，提升到一个全新的高度。据悉，这种经典式合作，开始于2003年秋天的米兰时装周。在2004年的巴黎车展上，奔驰展示了由乔治·阿玛尼设计并赋予了个性化特色的高级特别版CLK敞篷跑车。这款阿玛尼版高级CLK敞篷跑车，采用暖砂色系的特殊油漆和高品质内部材料相搭配，使这款车散发出豪华、动感和阳刚的气度。
与此同时，宝马、VOLVO等豪华车，也一直与奢侈品有着纠葛不清的渊源。作为奢侈生活方式代表的高尔夫比赛的热心赞助者，它们同样风采逼人。
双方渗透水乳交融
让人称奇的是，随着合作的愈加深入，豪华车与奢侈品的互相渗透，甚至已经到了水乳交融的地步。
凯迪拉克豪华跑车XLR精巧的钥匙，由世界知名的珠宝厂商BVLGARI度身定制，堪称真正的艺术品。为了让车内显现出更强烈的艺术感，BVLGARI还为XLR定制了与整车风格相吻合的车内仪表组合。业内人士评价，加入了BVLGARI设计元素的XLR，仿佛一颗异常精美的移动珠宝。
而有130多年历史的著名钟表品牌——万国表（IWC）则联合奔驰公司推出全球限量55台的梅塞德斯-奔驰CLS 55 AMG IWC Ingenieur轿跑车。新车与AMG版本腕表均采用轻质坚硬的钛金属，腕表采用仪表盘式的表盘设计，搭配红色指针，表盘背面刻有“AMG”标志，而跑车的门框和仪表盘上也会出现“IWC Ingernieur”字样。该车由奔驰专业改装厂AMG在德国的工厂生产，搭载5.5升V8发动机，豪华配置一应俱全，最酷的是标准配置中的“无钥匙启动”系统，只要将一个名片夹形状的钥匙带在身上，从开启车门到点火启动，都不必碰钥匙一下。另有消息称，在2005年的一次国际奢侈品展览上，一辆缀满钻石的奔驰轿车，曾惊艳亮相。
醉翁之意
显而易见，豪华车和奢侈品的跨界合作，能展现一种共同的尊贵气质，也会让产品更趋精致和艺术。但其醉翁之意，却是想借此机会俘获有实力的用户。
但豪华车和奢侈品之间过于纵深的合作，对豪华车原来的属性亦会带来一定意义的破坏。这也注定其深度合作的结晶只会是一个小众产品。我们可以看到，乔治·阿玛尼和CLKCLS 55 AMG IWC Ingenieur轿跑车，都是限量型产品。
除了直接产生营销结果的意义不大外，这种跨界合作对于豪华车品牌的提升也遭受了质疑。一位观察人士指出，在奔驰和阿玛尼的合作中，阿玛尼所引起的轰动要远远超过奔驰，电视台甚至为这次阿玛尼的大驾光临特别制作了一个覆盖周六晚间的专题。从各自的品牌地位来看，阿玛尼其实远远不及奔驰。
对于凯迪拉克的质疑同样有力。质疑者指出，凯迪拉克是豪华车里的百年经典，在韦伯斯特大词典第三版中的释义是——同类中最为出色、最具声望的事物。这样一个让世人仰视的品牌，去和所谓的奢侈品展开合作，只会提升这些奢侈品的身价，而对自身的帮助，实际上作用并不大。
但豪华车品牌的态度却与此截然相反，它们积极而乐观的姿态，让人确信这种营销模式蕴涵着巨大价值。上海通用汽车就认为，凯迪拉克与Zegna均具有百年以上的历史，均被各自所在业界评为“世上最佳”。因此，跨界合作只会收获双赢甚至多赢的局面。上海通用汽车表示，以后将会陆续推出和奢侈品合作的服务，向凯迪拉克车主诠释高尚生活意义。
当然，不管分歧何在，对于消费者而言，都是一件大有裨益的事。也许，豪华车和奢侈品跨界营销真正的价值，就在于对一种有品质的精致生活的追逐。
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