随着经济水平的提高，消费者需求多样化和个性化的出现，轿车市场竞争异常激烈，无论是家用的经济型还是政务车与商务车，其卖点也在不断提炼，销售策略也在动态调整与优化，如某某车的动力、操控更好一些；某某车的空间更大一些；某某车的油耗更低一些；某某车的后灯好看；某某车的外观漂亮等等。经历了进口到合资、再到如今的自主品牌，轿车的中国式营销也从动力、操控、空间和油耗等过度到了当今的外观设计。

　　一、本土化 

　　轿车的中国式营销首先需要的是本土化，如在最近北京车展上，亮相的“宝马5系”进行了长版，改变了“宝马就是宝马，在全世界都一样”的原则，从“全世界都一样”到“专为中国设计”，主要是为了满足本土化的需求，因为中国市场上Ｂ级或Ｃ级以上轿车的拥有者，大多事业有成、生活富裕，办公事、接待客人时讲究面子，闲暇时则愿意带上老婆孩子外出度假，他们往往对宽敞的后座空间有着特别的追求。正是基于这一“中国特色”，汽车制造商们对于在中国市场推出加长版一直乐此不疲：捷豹的皇家加长版在中国市场上卖得不错；奥迪A6在中国市场上推出加长版后，销量增长了一倍；大众帕萨特在进入中国时加长10公分，也获得了市场回报；雷克萨斯LS460也刚刚向中国市场推出了加长版车型。如尽管两厢车的概念经过多年的发展，在汽车消费比较发达的欧美市场早已“大行其道”，但在进入中国市场时却备受争议，中国人在很长一段时间内固执地觉得两厢车看上去“有头无尾”、有“断后”之嫌，以至于两厢车在中国市场一再遭遇被限制上牌的尴尬。自进入中国市场之初就一直以两厢车面目示人的富康，直到2004年才有了一定起色，期间整整花了10年时间，代价不可谓不大。正因为如此，在过去一段时间内，包括标致307等在内的国际知名两厢车，为了迎合国内消费者对三厢车的执着喜好，在进入中国市场时刻意“变脸”成了三厢车。从这些例证可知，轿车必须否符合中国人的审美观，因为从中国人的轿车经历来看，首先进入中国消费者的视野的是桑塔纳和捷达，都是“同质化”的外观与设计，虽然任何车厂可以在全世界的任何地方建立工厂，生产产品，贴上自己的品牌，在当地销售，或者直接将产品运到某个区域市场销售。但产品的外在特征相同，功能质量相同，并不意味着消费者情感识别的相同，同样名称的品牌在不同的市场不能完全延续原先的特征，因为不同市场的消费特征有差别，对品牌的认知和感受不同，虽然品牌有着历史的积淀，但区域消费者特性将使品牌内涵必须变异，必须水土服，使得轿车在中国的营销应该实行本土化。

　　二、设计制胜 

　　由于越来越多的汽车厂商逐渐认识到，在中国的汽车市场上，汽车外形因素在汽车销售尤其是新车销售时要占很大比重，甚至会起到决定性的作用，所以近年来新车在中国市场上市时，无一例外都会大张旗鼓地宣传自己的外形，或者动感或者时尚或者经典。当然，也有观点认为中国的消费者如此钟情于汽车外形是一种幼稚的消费。他们认为，中国的消费者之所以格外看重汽车的外形，很大程度上是因为大多数中国消费者实际上都是“门外汉”，除了会判断外形好看与否之外什么都不懂。这个判断不能说没有道理。由于汽车真正意义上进入中国家庭只不过是最近几年的事，很多中国消费者确乎不知道汽车的扭矩、悬挂、功率之类的术语到底是什么意思。但笔直认为，随着汽车核心技术（发动机）的完善，外观确实成为了最直观的感官因素，外形从来是消费者第一眼的钟情，以其最直观的外形来抓住消费者留恋的目光，吸引其眼球注意力。因为一辆汽车，虽然动力、油耗都不错，如果外形不佳，就不能打动消费者，在设计方面，主要体现为： 

　　（一）功能交叉 

　　从奇瑞的v5、NCV，途安的mps，经历了MPV、SUV、CUV、SRV，而今的功能交叉型车异军突起，掀起了一股“crossover”风潮，包括东风日产、上海通用、长安福特、奇瑞等，如东风日产的俊逸、长安福特的s-max、马自达wagon，如sut(sportutilitytruck)，既有suv的多功能和舒适性同时又有卡车的实用性。因为个性化使得许多消费者对汽车由过去简单的“挣面子”开始转向功能性和实用性。如最近出现的经济型轿车，POLO、FIT、雪佛兰、标致206、雪铁龙C2、东风日产TIIDA等，在中国都进行了创新，大部分在紧凑的外观内部，却拥有一个宽敞不输中级车的内部空间，完美地迎合了中国家庭对第一辆车的要求，再加上低廉的价格，自然就受到了市场的认可。 

　　（二）车灯和外观的设计 

　　如索纳塔的后车灯，双重圆形灯由洁净的聚碳酸酯镜头盖保护，并配以宝石般的小反射面，不仅高贵，还能产生三维的视觉效果，将简约时尚的概念诠释得恰到好处；如马自达的后灯设计，将差异化表现的特别突出；如QQ的车身和后灯设计等等。通过车灯和外观的设计创新，形成直观的感觉，设计制胜，在赢得眼球的同时赢得市场。 

　　当然，汽车的设计包括线条，形状，表面，颜色和材料等，既有内在的，又有外在的，由于每一个客户群的需求都是不一样的，他们的价值观是不一样的，他们的口味也是不一样的，所有这些都会影响他们对车的选择，因此，轿车的设计个性化将更加突出。必须符合和满足驾车人士所向往的生活品味，除了满足车主的纯粹交通需要外，亦要满足其情感上的需要。总之，轿车的中国式营销，将是设计制胜。 

　　作者简介：王唤明，高级注册策划师、培训师，现为上海洞井天企业管理咨询公司总经理，安徽山鹰企业管理咨询有限公司CEO。更多相关介绍，见www.diyiyingxiao.com或发邮件至diyiyingxiao@163.com。