家电企业渠道的“凤凰涅磐” _创业指南_企业经营_企业管理

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家电企业渠道的“凤凰涅磐”

铭万网

时间: 2006年12月27日13:42

信息来源: 中国管理传播网

1）家电连锁巨头竞成“金箍咒”

　　在“渠道为王”、大卖场（K/A）主宰渠道的年代，家电连锁巨头成为家电企业们心头永远的痛。由于买方市场形成，以及终端零售企业的蓬勃兴起，家电销售商的力量逐渐显示出比制造商更大的成长性。渠道权力中心逐渐呈现向家电销售商转移的趋势，这是一个谁也不能否认的事实。

　　资料显示，短短几年，以国美、苏宁、五星、永乐、大中为代表的家电连锁企业以迅猛之势横扫全国，成为家电业价值链中最强势的一方，基本上垄断了占家电零售业60%的一、二线市场。2005年，它们的扩张“版图”变得更大。国美新增130多家店；苏宁新开150多家店；永乐则扩大到250家店；五星开店数目达120家；大中挺进全国12个省会城市。拥有丰富的渠道资源与终端资源的销售商，在渠道运营过程中掌握了越来越多的主导权，同时也对家电企业提出越来越多的市场决策权，这些渠道新贵们必然要求在渠道体系中拥有更多的权力。激增的进场费、展台制作费、广告费、店庆费、促销费等有如套在各制造企业头上的“金箍咒”，压得利润本已非常微薄的家电企业更加喘不过气来。面对供过于求的市场环境，获得相对优势的渠道商向上游制造商要利润已是大势所趋。

　　或许我们从国美的案例可以看出一些端倪。根据国美的公告显示，2001-2004年，国美电器其他业务利润伴随着主营业务收入的增长而快速增长，且增速远高于主营业务收入增幅，国美电器2002年其他业务利润增长率达249.33%，是其主营业务收入增长率的3.51倍；到2004年，国美电器其他业务利润增长率虽有所下滑为64.5%，但仍是其主营业务收入增长率的1.83倍。所谓的“其他业务收入”实际上就是国美向供应商收取的各种费用，如上面提到的进场费、店庆费等。在公告中，2001-2004年国美电器其他业务利润在净利润中所占份额均超过100%，这也意味着如果没有其他业务利润，国美电器实际上将是亏损的。因此，我们可以看到，国美的利润主要通过收取供应商的返利和通道费，以及占用供应商资金进行“无成本融资”来实现的。

　　面对销售商如此的强势作风，一大批家电生产企业尽管怨言颇多，并且也多次要求整顿家电行业的市场秩序，还生产商以生存空间。但是，在面对连锁巨头的巨大市场销售量时，更多的家电生产企业最后还是选择了沉默与忍受。

2）原材料价格大涨

　　当家电企业赔着笑脸忙着安抚强势渠道商时，2004年开始的原材料价格全面上涨给各制造商当头一棒：家电制造商的赢利能力竞是如此之脆弱，后院起火同样不好受啊！

　　相对于其它行业来说，家电业原材料成本占了更大的比率，以钢材、塑料、铝材为代表的关键性原材料成本至少占白色家电整机成本的三分之一。更在甚者，在曾经号称竞争程度最高而且让中国引以为骄傲的彩电业，液晶平板电视的关键元器件--液晶平板成本更是占了总成本的70%以上！在这样的成本结构的现状下，2002年以来出现的多种家电产品原材料成本不同程度的上涨使家电企业们叫苦不迭。据调查，其中空调整机的制造成本至少上涨了20%；冰箱、洗衣机的整机成本上涨幅度至少也在10%左右；由于日韩企业垄断的存在，液晶平板的成本不但没有随着规模扩大与销量增加而下降，反而上涨……

　　在前有强势连锁终端拦截导致价格不断受到打压而下降，后有又原材料价格上涨挤压利润的情况下，家电企业如何才能经受住“烈火”的洗礼，“浴火重生”而成为一只美丽的“凤凰”？在目前的情势下，渠道“涅磐”或许是国内家电企业明智的选择。

家电企业渠道图谋“涅磐”

　　据某咨询机构的研究，家电连锁企业的利润来源方式根据自身行业发展特点可以划分为四个阶段：第一阶段是赚取进销差价。这一阶段是多数家电经销商的主要利润来源，也是起步发家的最初原始积累。第二是从厂家和供应商那里获取利润。名目繁多的店庆费、场地费、年底返点、促销费、广告费、管理费等本身就是连锁企业的利润来源方式。第三是自身管理能力的加强和供应链的优化。比如连锁企业集中采购、个性化定制和买断甚至推出自有品牌产品等。第四个阶段是向自身的品牌、管理、服务要利润。国美、苏宁等连锁企业目前正处于发展的第二阶段，因此近期内其赢利模式仍然会是向家电生产企业要利润。这是连锁企业发展的必然阶段所决定的，本无可厚非。不过，对于家电企业却不能干等着家电连锁巨头的慢慢转变。商场如战场，企业发展如逆水行舟，不进则退。那么，处于烈火旋涡中心的制造商，应该如何来面对此不利局面？鉴于渠道对于企业发展的重要性，渠道的“脱胎换骨”或许是家电企业明智的抉择。

作者：许伟波