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家电企业渠道的“凤凰涅磐”
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铭万网
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时间:
2006年12月27日13:42
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信息来源:
中国管理传播网
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1）自立门户冲破“金箍咒”
面对强势的销售终端与连锁巨头，家电生产企业最先想到的自然是自立门户。既然你连锁巨头如此的横征暴敛，以致于我在微薄利润、甚至在亏损中度日如年，那么，我还不如通过自建营销渠道网络的方式来销售产品，以求自强。事实上，面对连锁巨头的高速扩张和肆意盘剥，对国内家电制造商来说，适当调整渠道发展战略，尝试自建渠道，另谋出路，也许是明智之举。
格力和TCL是家电制造商自立门户的先锋。
格力，作为国内最大的空调生产企业之一，一直以“另类”的面貌独立独行于家电行业中。在与家电连锁企业“较劲”的名单中，我们经常可以看到格力的身影。早在2004年，格力就因为在定价等方面与国美产生激烈的冲突，造成了在某些地区的国美分店的格力空调只成为摆设。然而，“格力国美事件”暴发后，格力的销售业绩并没有如某些人士认为的“将受到毁灭性打击”，反而取得“单日销量突破1万套”的辉煌业绩。是什么因素使格力面对强势如国美的连锁巨头，能够保持如此强硬的态度并掌握主动地位？答案就是格力的“股价制区域性销售公司模式”，它是格力与省级格力空调经销商组建的一个股份制的销售公司，而其他公司的区域销售公司完全是自己的二级法人公司。把区域内大的经销商捆在了自己的船上，最大限度地利用当地的渠道资源强化自己的销售。正是种渠道模式在过去的近10年中给格力的成长起到了关键性的作用，也使格力在与国美的博弈中掌握了主动的地位。
TCL也是家电企业中谋求自建渠道网络的典范。尽管家电连锁巨头们基本上已经抢占了家电销售量60%以上的一、二线市场，然而，毕竟受能力与时间所限，在比较偏远消费能力不强，但人口基数大的三、四线市场影响力并不大，这为家电企业自建渠道留下了巨大的空间。TCL首先看到了这样的发展机会。2005年，TCL成立了一家名为“幸福树”的电器连锁卖场，全力攻占三四级市场，它实际上这是一种以厂家为主导的加盟连锁模式。尽管“幸福树”未来的发展仍存在一定的争议，但它不愧是家电企业摆脱连锁巨头控制、谋求持续发展的一种尝试，这或许为正在彷徨的家电厂家指明了前进的方向。
在连锁巨头“挟消费者以令厂家”的威胁下，其他众多生产厂家也是纷纷揭竿而起，选择自立门户修渠道。除了格力与TCL之外，美的不惜成本，打造自己的4S体验中心；海尔、春兰、TCL也都有专卖店。家电企业的这些举动除了是企业自救行为之外，同时也确有反抗一些连锁商盘剥厂家的意思。
尽管家电厂家的突破意愿显得异常强烈，然而，基于社会化专业分工，厂家管生产、商家管流通仍然被认为是一种效率比较高的模式。因此，业内人士对于家电生产企业通过自建渠道来突破连锁销售商控制的良好意愿却持谨慎的态度。家电企业从创业初期的自建渠道，到依靠连锁商家，再到重新自建渠道，家电企业在十几年间经历了一次渠道回归。就连TCL市场部的人士也表示，厂家自建渠道确实是一种无奈的回归。自建渠道通常使制造商背负一个沉重的包袱，带来一系列的问题，即渠道建设与管理成本太大；渠道缺乏创新，众多的二、三线自建渠道市场一直沿用多年以前的多级代理制销售模式，强调个人关系而非渠道制度，造成渠道反应速度慢，经营效率低下。
不过，虽然问题重重，但是连锁巨头的“苛捐杂税”已经严重威胁到制造企业的利润与生存，因此，家电制造商也不得不进行尝试了。渠道回归的背后，是家电企业试图摆脱连锁商家控制和盘剥的努力，也是寻找新的生存空间的一种尝试，以期在与家电连锁巨头的博弈中能够逐渐赢得话语权。
2）电子渠道能否成为救命绳？
当我们进入21世纪，我们不禁感叹互联网技术对我们的生活带来的巨大影响力，它不仅改变人与人、物与物之间沟通与联系方式，而且也使消费者可以更便利地接触更多的产品和类别。家电企业从跳跃式发展中的电子商务看到了一丝曙光：电子渠道或许是摆脱连锁销售商控制、解决高成本低效率自建渠道的“治病良方”！
作者：许伟波
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