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战略风险管理:企业如何应对最大的风险
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铭万网
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时间:
2006年12月28日08:59
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信息来源:
21世纪商业评论
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王欣 美世管理咨询公司合伙人
我觉得陈冬之所以会感到困惑，很大一部分原因在于他没有系统地引入风险管理的理念和方法。
陈冬开发酸梅汤这个新产品，虽然做了看起来很详尽的规划论证，但是却没有从风险管理的角度来看待这个问题。在我们看来，要推出一个新的产品，就会涉及到新产品的战略决策的风险评估。像这样一个单体战略决策所产生的风险，应该从五个步骤来进行评估。但单纯从这个案例来看，大约应该从三个层次：决策者首先应该做一些基本的财务分析，设定销售目标，然后再看看这个战略要达到这个目标的主要驱动的因素是什么。从这个案例来说，要达到目标销售额的话，决策者就要分别分析来自主要销售渠道的销售额会有多少，比如卖场和餐饮业，然后分析渠道的主要驱动是什么，最后再分析这个驱动的风险是什么。其次应该根据明确的风险分析，确定如何规避风险；再次是要准备多种行动方案。
陈冬的问题首先是没有系统地分析风险。陈冬根据自己的销售经验，知道超市和餐饮渠道非常重要，也知道有风险存在，需要作出一些预先安排来规避这些风险。但是，陈冬并没有采用系统的方法将所有的风险分析出来。在这个案例中，陈冬要达到他设定的销售额，他的主要驱动是渠道，即超市和餐饮业。我们以超市这个渠道为例来说明如何分析风险。如果希望50%的收入来自超市，就应该明确至少需要多少个超市才能达到这个销售目标，明确超市单店的销量应该要达到多少。同时要明确，如果想达到这个单店销售额，你的主要驱动力应该是什么。
从案例内容来看，这种驱动力应该是两种：一种是个体消费者，一种是家庭消费者。再继续分析，就会发现个体消费者的主要驱动因素在于冰镇之后的酸梅汤的好的口感；而家庭消费者对价格还有包装比较敏感。这些都是驱动的因素，对这些因素要进行风险分析。比如，要吸引个体消费者，对资源的要求是什么，存在什么风险？也就是说，销售人员是否能够找到足够的冰柜来实现原来预期的销售额？如果在卖场里不能找到足够的冰柜数量，那么即便你补货很多也不可能达到销售预期。从案例上来看，陈冬并没有考虑得这么深入。陈冬在餐饮这个渠道上也存在同样的问题。
其次，陈冬根据自己的经验明确了一些风险并提出了行动方案，但是陈冬对他找出的每一种风险都只提出了一种行动方案。而风险管理要求做完风险分析之后，应该根据风险确定如何规避，并且要确定多种行动方案，而不是一个行动方案。比如说，他计划生产针对个人消费者的包装，那么他就要明确必须争取到足够多的冰柜，如果拿不到，应该怎么办？另外，为了吸引家庭消费者，他们采用了三联装的办法，如果这个方案并没有取得理想的效果，那么是否可以马上转换生产适合家庭消费的大包装，以满足家庭消费者的需求？
再次，是关于预测的问题。陈冬是根据自己的销售经验和酸枣汁产品的销售数据来预测酸梅汤的销售的。其实，这样从历史数据得出的分析结果只是一个基线水平。他还要进行最差情景的预测。同时，还需要做最佳情景的预测，比如新市场的情况，或者案例里面所说的天气影响。然后根据这三个基线进行战略测试，看看新产品在这些情况下会有什么表现，并评估其中的风险和准备相应的应对方案。陈冬只是根据历史数据这条基线来预测酸梅汤产品的销售，模糊地评估风险和准备解决方案，显然会出现很多问题。
最后，陈冬所在的企业没有形成对风险评估和控制的机制，以至于不能及时地发现问题。如果陈冬能够将战略风险管理纳入到他的新产品开发决策中，并且在操作中对风险进行监测和评估，那么他的困惑毫无疑问会减少很多。（本文由曾国华采访整理）
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