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战略风险管理:企业如何应对最大的风险
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铭万网
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时间:
2006年12月28日08:59
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信息来源:
21世纪商业评论
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毛彦 奥美广告上海策略企划总监
这个案例给人的感觉好像是希望借一个产品打天下，这是产品开发时需要注意的一个问题。
在啤酒行业里，因为中国市场地域辽阔，一些大品牌进入市场时必须考虑地区间的差异。很多公司都是通过收购本地企业来打开当地市场，而不是通过推新品的方式。饮料行业与啤酒行业很相近，它们都会面临消费者在文化、生活习惯以及品味上的差异性。所以如果用一个产品去进行全国推广的话，难免会在区域市场上遇到这样或那样的问题。
有时我们会看到一些饮料厂家针对不同区域改变同一个产品的策略，可能通过采用不同的名字或在包装上稍做改变的方式，但这样会导致一个产品的产品线非常长。像这个案例中的酸梅汤，应该是一个大众型、普及型的产品，这类产品利润率不高，如果企业开发此类产品过多，而且每个产品的产品线都很长，企业的拳头产品就不够集中，长期下去对企业的盈利会带来不利影响。如果我是陈冬，我会先从本地市场来推，因为起码我对本地区消费者是非常了解的，然后以此为基础渐渐向外扩展到周边地区，这样比较稳妥。
中国企业往往存在比较短视的特点，看到流行就会去跟风。其实在软饮料行业更多的是卖一种品牌。就像可口可乐和百事可乐各自拥有很广泛的品牌拥护者，而之前国内青岛崂山可乐却很快就无法在市场上立足。因为消费者的购买行为本身更看中品牌带给他的体验和意义。在这个案例中我们能看到这家企业发现了一个市场机会，却似乎不太重视品牌推广宣传，这是陈冬在制订新产品计划时欠考虑的一点。
另外从口味角度上看，以往我们总认为消费者对口味非常敏感，事实并不是这样。口感只是从理性层面给产品做一个基本保证，但更为重要的是通过品牌创造流行。当年百事和可口可乐也曾进行过类似“盲测”，消费者对百事口味的喜爱度甚至超过可口可乐，但推出市场后情况却相反。可见在软饮料这个品类里面，实际要创造的是“流行”，要让大家感觉喝这个饮料很酷，周围的人都在喝，从而让人产生从众的心理。
如何弥补损失？针对这个案例，主要有两点。一个是在品牌上应该尽快把它包装起来。酸梅汤是传统产品，所以关键是如何将其转变成一种时尚的形象，比如说把它变成一种健康饮品。在进行品牌策划时，可以结合地域和消费习惯等特征，在不同的地区开展不同的消费者座谈活动，观察消费者的反应，由此决定下一步的工作。还可以应用最近开发的“灯塔”工具，以及通过网络与不同地区的消费者进行连线，实现实时跟踪反馈。
另外一个方面是渠道管理。软饮料的主要渠道一个是现饮，主要是在酒店、饭店等消费场所当场饮用；第二种是从超市或小卖部买回去在家里饮用。为了在短时间内创造一种风行的效果，渠道上我个人比较推崇现饮，因为现饮可以使产品短时间内形成很高的市场曝光率，再加上一定的广告宣传力度，就可以创造出流行趋势。这时候企业再通过传统渠道去推广，就比较好推了。
另一方面，企业对一个产品上市会有一个期望值。这个期望值有时会有不科学的成分。比如说天气，如果是凉夏，那么酸梅汤消费的人群肯定会减小，这实际是非人为的因素。此外还有市场的滞后效应也会对当期销售产生影响。因而，企业的期望值应该根据市场的变化而变化。国外企业一般情况下上一个新产品，事先会把不利的因素都考虑在内，前三年都不打算盈利的。但在中国，企业往往希望上什么卖什么，卖什么火什么，操之过急。像酸梅汤这种产品不见得不好，群众基础是有的，关键是如何通过品牌包装来创造。（本文由姚音采访整理）
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