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中国市场的品牌实践
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铭万网
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时间:
2006年12月29日15:05
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信息来源:
中华品牌管理网
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2、 中国企业在中国市场的实践中存在问题
a) 巨无霸电池的品牌优先原则
巨无霸是生产手机电池的一个企业，该企业利用市场上人们对品牌的信任和品牌在人们心目中容易产生优先选择的原因，加之很多只是强化品牌而忽视市场的都能够在市场上得到利益，所以也采用了高频率的品牌告知运动，是该产品在短期内品牌的认知程度达到了一个很高的水平，而这种很高水平的认知和市场的真正对该产品的需求还存在一定的距离，所以造成市场和品牌之间的脱节，不仅影响到产品的市场周转，也使企业空有品牌而缺乏市场，结果是慢慢退出市场。究其原因，有以下几点因素形成了该产品的品牌塑造方式的问题：
i. 看到市场上其他品牌的作用，急于求成的把自己的产品品牌塑造成功
ii. 市场上对知名品牌的认同感使企业感到品牌的作用而忽视产品本身的市场提升过程
iii.中国市场的品牌认知掩盖了品牌及产品的其他问题，使企业在集资筹措、行业及相关部门的认可上更加容易
iv. 忽视了电池产品的市场潜量，一味的推广品牌，等到品牌推广出来之后，产品的潜量空间已经不存在了，使品牌变成了一个空壳。
鉴于以上种种原因，巨无霸电池以自身无法承受的能力率先把品牌进行推广，而对于电池产品来说。是属于手机的附属产品，手机厂商完全可以控制这个市场，随着手机产品更新换代速度的加快，电池厂商已经不能跟上手机厂商的变化节奏，因为等你刚刚生产出一个新手机的电池，把这个电池铺向全国市场，还没有等到流通起来，这个产品已经更新换代了。所以，随着手机产品换代速度的加快，消费者对电池的关注已经逐步的降低，对电池品牌的关注也是随之降低的。对于巨无霸电池来说，忽视了电池的市场潜量空间，是其品牌塑造失败的最主要的原因。
b) 旭日升的品牌问题：
旭日升是一种茶饮料，对于饮料产品来说，品牌是消费者长期引用的最基础的条件之一，我们管它叫品牌忠诚，营销的具体目标就是增加饮用量，然后逐步扩充到增加饮用频率上来。总之，饮料除了产品的质量因素之外，很多因素都要凝结到品牌上来，因为包装的饮料都称其为即饮饮料，也就是说属于软饮料，这些产品的都是冲动性购买的感性产品，不是理性消费的止咳糖浆，所以，这些饮料的推广都是要用品牌的，但是我们做产品的品牌不是脱离产品独立存在的，我们要以市场的接受形态来确定我们的推广方法，按照营销的方法是，一个全新的产品上市，要看其产品的市场接受程度，对于旭日升来说，是一个全新的饮料产品，我们知道，茶饮是中国几千年的文化，按照喝茶的市场来说应该这个产品很早就进入了市场的成熟阶段，但是，对于和凉茶的习惯来说，市场上应该属于导入阶段，，在一个产品的市场导入阶段，消费者是首先要认可产品，然后才能选择品牌的，所以，我们必须要承担教育和启发市场的责任，可是，旭日升没有这样做，而是大张旗鼓的做起了产品的品牌宣传，虽然产品的品牌在一段时间内得到了业界和市场的高度认知，但产品的市场消费并没有被提升起来，以至于等到产品被多年的市场磨练出来的时候，企业的资源能力已经无法支持企业继续成长了。这就应了红楼梦里面的一句话，“他人做嫁衣” 。
综观旭日升的品牌推广失误，我们也可以看出，品牌的推广在我们的身边随时存在着，但又有很多忽视市场规律的行为指导着更多的后续企业依然前行。
c) 抢夺市场的品牌作用：
说到抢夺市场，让我们想到了几年前市场上的“爱多”“秦池”以及我们今天还能够看到的“海王”这些产品品牌应该说在中国大地上都有着很强的品牌认知，但都是因为急功近利的品牌失误，造成企业的资源被白白的浪费掉的现象，这种现象的出发点是品牌之上的思维观念在作怪，而要想达成高度的品牌认知，这些品牌都采用了招标的方式，通过中央电视台得到了标王的身份既而得到市场上的品牌高度认知，品牌的高度知本身是没有任何错误的，但问题是这些企业都同时忽视了一个问题，那就是产品的这个阶段是 否需要这样的高度认知呢？而这样的高度认知所耗费的资源是否和未来市场可能获得的回报相适应呢？这些似乎都没有考虑，上面的三个企业最终都是品牌的认知大于市场的承受能力，但三个企业的问题却都有不同的市场根源；其中“爱多”是生产VCD的企业，对于VCD这个产品来说，中国的市场容量是多大，企业也应该有很好的调研结果，但单独靠一个产品而没有及时开发相关产品与之配套，就把品牌的市场空间做的很大，而这样大的结果是企业需要耗费更多的市场资源，在VCD产品刚刚起步进入成长阶段的时候，企业的品牌知名度支持了企业的成长，但这样的支持是在产品处于成长阶段的时候，在这个时候，企业的品牌可以让企业从其他竞争者手中抢夺更多的市场分额，但是市场的容量空间是有限的，这个产品的市场购买周期决定了产品的购买频率，这个购买频率会让该产品的品牌资源空置和浪费，所以，“爱多”的市场结果也就不言自明了。
作者：刘永炬
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