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中国市场的品牌实践
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铭万网
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时间:
2006年12月29日15:05
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信息来源:
中华品牌管理网
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c) 渠道建设
1. 销售渠道通路建设
①总体的市场定位
神舟电脑经过严格细致的市场调查，最后认为中国的PC市场今后一段时期的主要增长点在三、四级市场，在未来的二、三年内在中小城市的增长将会远远大于中心城市的增长。因此，神舟电脑第一步的总体市场定位是在三、四级市场。
在市场是趋成熟的今天，渠道的完善性似乎成了IT企业生存的关键因素之一。尤其是神舟电脑市场打入的第一步已经成功，在这关键的市场拓展的第二步，建设一个规范、有序的销售渠道已经成为当务之急。在中国市场上，国际国内的垄断竞争已经相当激烈，神舟电脑作为一个市场介入者，面临的是残酷的市场占有者的排挤与扼杀。更重要的是，今年以来许多国际的超级IT公司如：IBM、HP、Compaq等纷纷瞄准了中国的三、四级市场，而且已经大张旗鼓开始了猛烈的进攻。现实摆在面前，只有在渠道建设上，神舟电脑才能占有一定的地利优势，甚至在进入时间上略显上风，这也就决定了神舟电脑必须走渠道建设之路，打渠道战。另处，渠道的畅通与便捷也会大大增强企业的核心竞争力，无论在业内或是整个市场中，也会给企业带来更高的利润和市场覆盖率。
②“麦当劳”式的加盟体系
在此基础上，神舟电脑赓即在全国各地创立“麦当劳”式的加盟体系，即以加盟连锁店的方式，在全国征集了一千多家代理商，建立起一千家专卖店，这些具备有统一的形象，美观的展示平台，整洁优美的专卖店，将成为神舟“卖场为王，决胜终端”的有利武器。此外，神舟在重要城市建立了神舟分公司，在全国的七大销售中心里，每一个区域都有分公司进行统一调度：如：北京神舟——华北区、上海神舟——华东区、广州神舟——华南区、成都神舟——西南区、西安神舟——西北区、武汉神舟——华中区等等，这些分公司直接受神舟总部的领导，给区内的加盟连锁店提供媒体宣传、技术支持和物流服务。据悉，目前神舟已在全国设立了近20家分公司和800多家专卖店，并已经在全国建立了108家授权服务维修站，开通了两条800热线。神舟产品若出现质量问题，用户可以就近联系到神舟专卖店。
分公司与连锁加盟店的策略，可以说是神舟渠道的神来之笔，它的成本低，便于管理、覆盖面宽，可以快速扩展渠道。而分公司可说是区域的桥头堡，由分公司进行本地化的角色扮演，可以针对当地消费习惯、行政政策制定相应的销售策略，成为总部与专卖店间沟通的纽带。如臂使指的统一渠道，使得神舟在价格变动、新品推广时，能够及时做出反应，迅速将信息传达到神舟各个卖场。可以说，推行“特许经营，加盟连索”的经营方式，联合全国各地的经销商，与他们共负盈亏，最终形成较高的市场覆盖率，并以此迅速崛起，达到与国际国内各PC寡头相持之势。这是神舟电脑成功的又一重要原因。
③渠道建设中的特别卖点
与其它PC企业不同的是，神舟电脑在渠道规范时，宁可在短期之内影响产品的市场份额，但企业仍然加大了对渠道的重视，在神舟电脑营销人员看来，因为从长期的发展战略角度讲，渠道建设势在必行。根据三、四级市场的基本情况，神舟电脑的渠道建设特别重视了消费者界面的标准化、利润分配的合理化。
l 消费者界面的标准化
神舟电脑主要是通过在各地设立特约加盟店，采取“特约加盟，连索经营”销售方式。为了保证神舟电脑在全国形象的统一以及保证广告宣传便利，神舟电脑各地的加盟店采用统一的店面装修，而其设计工作则主要由神舟电脑公司来完成的。同时，神舟电脑公司也特别注重对各加盟店提供必要的经济和技术支持，以保证加盟店顺利地开展销售工作。
l 利润分配的合理化
在利润分配方面，神舟电脑公司总部有效规划了公司、加盟商和消费者之间的利益空间。神舟电脑要盈利，但是自从商业诞生之日起，它便要分取一部分利润，这就是商业利润。而消费者却代表着市场，生产者为了保证市场，不得不给予消费者最大的利益，这也是企业长期发展的根本所在。对于这三个利益空间的合理分配，显得尤为关键。这也对神舟电脑公司提出了相当大的挑战。
作者：刘永炬
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