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中国市场的品牌实践
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铭万网
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时间:
2006年12月29日15:05
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信息来源:
中华品牌管理网
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2. 服务体系建设
品质是企业的生命，品质优秀，能带来多米诺骨牌效应，不但可以提高市场的美誉度，还能减少返修率、退货率，为企业节省下巨大开支，此外，更能为用户节省宝贵的时间和金钱，实现双赢。神舟在近一年的迅速发展中，在全国以渠道为依托，推动经销商由简单的物流向增值服务转型，区域分公司还会派出专业技术人员，对各地代理商进行技术指导，并在片区内合理搭配资源，渠道商家各有特点，有的长于接单，有的长于技术，神舟区域管理的目的，就是一种商务的新走向——渠道伙伴之间的相互协作。
PC产业竞争的另一个要点是服务，良好的售后服务是实现企业销售目标的条件之一。事实上，消费者在购买产品的时候，他必然要通盘考虑产品的价格、服务、品质等诸多因素综合而成的价值。也就是消费者购买的是一个产品的价值，而不只是其中的某一个要素。售后服务包括：服务响应的时间、备件是否充足、是否上门服务、一次服务的成功率、服务人员的基本素质等诸多要素，神舟电脑在实现产品服务的时候，坚持这样一条原则：其中的关键几个要素要满足100%用户的需求，而绝不是满足用户100%的需求。神舟一位高层曾中肯地表示：“说到的要做到，我们知道要在服务的诸多要素上，全面超越竞争品牌不可能，但基于板卡是我们自己生产制造的现实，神舟电脑提出备件供应最及时的服务策略，神舟电脑绝不忽视售后服务的问题。”据悉，到7月底，神舟电脑在全国已经建立起来的120家授权服务站的基础上，将在上海、北京、广州、武汉、成都、沈阳、西安、深圳、南京再建立9个自己独立运作的服务示范中心。
3. 广告策略
神舟电脑在一个新品牌创立的过程中，不断下大手笔打造。2001年神舟电脑开始在中央电视台投放5秒动画广告，但经销商认为时间较短，很多重要信息没有传达，因此就换上了15秒的电视广告，并随着市场的变化不断调整广告内容。同时加大广告投放力度，不仅在中央一套播放，还选择了中央五套《天下足球》的特约播映、参与了中央二套的“幸运52”节目及中央八套电视剧全天剧场套等央视广告时段。
在央视这样寸土寸金的时间段上，神舟电脑每月无疑承担着巨额的广告费。但其市场上电脑的价格却总是保持着同类配置的冰点价格。很多人都在质疑神舟平民电脑到底以何为生，其总裁吴海军的理念间接的回答了这个问题：为了让全国更多消费者尽快了解其“平民电脑”的优势，与其花很多时间与管理成本来投放多家媒体，不如选择一家最强势媒体见效快。也就是说，神舟电脑的广告投放策略是“集中一搏”而非“全线出击”。相比之下，广告性价比就高出很多。而成本却未必像人们想象的那么大。
d) 成就神舟的经典回放
1. 经典一：“四千八百八，奔四扛回家”
这是神舟电脑广告的开山之作，2002年春节时在中央一套的黄金时段高频率播出。10秒的广告短篇很朴素，就是一家三口围着新买回来的神舟电脑谈论着它的配置和价格，最后一个很浑厚的画外音有力的报出“四千八百八，奔四扛回家”。
如今看来更像是顺口溜的这句广告词在当时的出台却有很深的背景。2002年年初，整个市场借着奔四在中舟电脑在中央电视台打出了“四千八百八”使人们骇然发现，原来还有奔四的品牌机比他们国刚刚普及将品牌机的均价稳定在万元左右，神舟电脑还处于降价的初始阶段，全国的消费者对神舟的一己之力却并未感同身受。此时，神舟的打出的价格比人们观念中的价格低了一半还多。质疑低价，却不能质疑央视广告的权威性，消费者立即对这个新品牌产生一个大体的观念：虽然价格低，但品质有保证。与此同时，这个广告也使众多品牌机厂商骇然发现，这个新进并不想局限在华南市场发表它的一家之言，而是宣扬着它的平价电脑思想锐意进军全国了。消费者往低价处流，他们的高价已经无以为继。
高峡被这个“四千八百八”炸出了一个缺口，从此品牌机的价格一泻千里。平民电脑思想顺应消费者的意愿，再加上央视广告的强力配合，神舟电脑一举成名。
2. 经典二：“两千九百八，神舟电脑抱回家”
因为“四千八百八”之奔四版曾为宣传平民电脑思想立下了汗马功劳，所以不仅后来神舟的每代产品都会有一个保留机型采用这个价格以示纪念，甚至后续所有的广告也都成了这个开山作的续集。“两千九百八”这个版本在2002年暑期的品牌机销售强档播出，原班人马出演，只是最后报出的价格又来了一个大跳水，变成了2980就可以买到神舟电脑。
作者：刘永炬
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