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中国市场的品牌实践
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铭万网
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时间:
2006年12月29日15:05
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信息来源:
中华品牌管理网
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2002年七八月间，品牌机电脑市场迎来了全面降价后第一次大规模销售热潮——暑假。没有什么概念可作，众多商家只好拿起了价格作为竞争中最有力的武器，以至于事后业内相关人士遗憾地说，在整个暑期，除了价格战再也没有别的新意了。神舟电脑“两千九百八”版本的出台正是这次价格战下的产物。它在央视上天天宣扬品牌机的价格已可以降到如此地步，无疑是对这场恶性竞争的火上浇油之举。
然而这场宣传还带来一个意想不到的结局，就是人们看到这个价格后引发了“买家电还是买电脑”甚至“买手机还是买电脑”的大讨论。“电脑功能家电化”是TCL、联想、海尔们一度的宣传点，但是神舟电脑的平民化思想却在这个领域给人留下更深的印象——因为它首先做到了“电脑价格家电化”。
3. 经典三：“四千八百八，液晶电脑扛回家”
这是2002年第四季度神舟电脑在中央电视台热播的一篇宣传其低价液晶产品的广告。这次广告内容突破了过去的旧框架，采用新人拍摄，表现高科技也能成为邻里间茶余饭后交流的话题。最后，仍然是那句神舟的招牌口号“四千八百八，液晶电脑扛回家”。
从2002年9月下旬开始，寂静一时的电脑市场在显示器市场大幅降价的带动下掀起了销售液晶电脑的热潮。“奔四+液晶”终于从曲高和寡的尴尬局面中摆脱出来，各大厂商将这种豪华配置作为热点宣传。在一片对高端配置的讴歌声中，神舟电脑又一次反其道行之，它搬出了平民电脑理论——“够用就好！”于是“四千八百八”之液晶版问世了。
当时IT界内对低价已习以为常，认为这又是神舟电脑吸引点击率而打出的“自杀价”，但众多业内人士得知这款特价电脑的配置后发现——这款电脑真如神舟宣称的“够用就好”。非高频的CPU,非超大的硬盘——它可以满足人们对电脑操作一般的需求，除了显示器外它决非豪华，如此看来，这个“四千八百八”倒是更符合通常的定价规则。同时它还显示出平民电脑不是“贫民电脑”，它也可以赶时髦，在液晶风靡的时候并不需要对着CRT顾影自怜。
果然，高投入带回了高收益，到2001年底，神舟电脑月销量超过一万台，2002年7月，月销量突破两万大关。在神舟电脑庆祝产品上市一周年的时候，得到了一份来自CCW（计世咨询）的一份厚礼，据CCW调查，神舟电脑已进入中国家用台式机市场占有率排名前五强，市场份额迅速提升到3.7％，在第二代PC企业中脱颖而出，而且抢占了许多传统强势品牌的市场份额。
e) 市场效果
此套营销方案实施之后，新天下依托自主研发所形成的总成本领先同业的独特优势推出了价位5000元左右的多款主流型神舟P4电脑，一举打破国产PC多年来牢不可破的价格坚冰，从而确立了神舟电脑的“新一代PC”的领先地位。
经过一年发展，现在神舟电脑已形成家用、商用两大系列近二十种机型，可满足不同用户的多样化需求。年内占地16万平方米的神舟工业园第一期将在深圳高新产业园落成投产，这个按新技术、新概念建造的现代化智能工业园具有200万台电脑整机生产能力，届时神舟电脑将对传统电脑市场发起更猛烈的冲击。
神舟电脑在成立不到一年间，月销量便突破2万台大关，2002年1～7月份已销售9.78万台家用电脑，挤占了3.7%的市场份额，跃居家用电脑第5名。其母公司新天下集团在短短6年间，2001年销售额达17亿元，2001年仅税一项就上缴了4320万元，神舟电脑的成功已日渐成为业内人士广为关注的对象。
价格只是消费者所能接触的表象，新天下多年来对IT行业核心竞争力的修行终于得成正果，即使在IT普遍疲软的2001年，也一样凸显出强大的发展潜力与运作能力。作为纯深圳血统的PC企业，神舟电脑在产品上市短短一年时间内，就取得中国家用电脑市场占有率第五位的骄人业绩，被业界誉为电脑版的“深圳速度”。CCW的报告里写到：神舟电脑整合母公司新天下的部件制造优势，以低价策略攻城拔寨，一跃升至第五位。
心怀推广平民电脑的梦想，通过在央视媒体的强势广告宣传，神舟电脑预计2003年销量突破50万的大关。神舟电脑只用一年的时间就走完了别的品牌六年的路程。更重要的它的平民理论也在实践中不断的被证明，不断的被人们接受和效仿，这里不仅包括了消费者，还包括它的竞争对手。神舟这种独特的品牌意识渐渐深入人心，但神舟电脑并不希望如同“直销”是DELL的代名词一般，“平民电脑”也成为自己的一个附庸，而是希望这种思维不断被传播，甚至超越，这才是“平民电脑”最终的发展方向。
从上面的产品案例我们看到的现象在我国的很多行业的发展过程中都曾经出现过。这是一个典型的在产品的成长市场阶段的操作方法之一，在产品发展的不同阶段我们都要根据这些不同阶段的特点进行我们的产品市场策略，一个产品从市场的导入认知开始逐步进展到产品被市场理解和认识，并且这个时候的市场需求是逐步上升的阶段，而这个阶段正是企业介入市场的最好时机，也是一个品牌从不知名到知名的最好的时期，关键是要看是否能够掌握住这个阶段，并不被其市场表象所迷惑。当年的长虹从不知名到知名，格兰士从小到大的发展过程都是因为在这个产品阶段掌握住了机会和采用了合适的策略。当然不是所有到达这个阶段的产品都应该采用同样的策略方式，这里面的最关键的因素就是，产品的市场潜量到底有多大？如果市场已经发展到这个阶段，但由于这个产品的市场潜量很小，企业要想采用这样的策略入市也是不能成功的。
作者：刘永炬
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