名酒涨价之风愈演愈烈，不是所有的酒都适合涨价，在涨价前，是否应该想办法给消费者一个很合适的涨价理由和坚实的产品基础……

　　从五粮液的三次提价起，众多名酒厂家也纷纷将涨价提上案头，包括一些非历史性名酒，都在思谋着如何借用涨价来提高企业产品的利润；

　　涨价是一把双刃剑。如果消费者感觉产品物超所值，那么产品就有涨价的空间，否则，一旦涨价，产品的销售额势必下滑，类似的例子太多了，几年前业内风生水起的舍得酒，曾经在全国刮起一股流行风，让白酒同行们大跌眼镜，舍得文化像一把利剑，带领舍得在全国冲锋陷阵，不过实际的销售情况没有像文化那样风行，虽然不错；但上升的空间欠缺，所以舍得在跟着历史名酒的提价浪潮中，也实行了大幅度提价，实际的市场销售情况和预想的完全不一样，大家都说舍得好，但是真正卖的人不多，本身还面临着文化能否支撑如此高价位的争议，在产品的根基没有打牢之前，提价将舍得快速的推向了衰退……

　　涨价前要做的工作。对于产品根基比较牢靠的品牌，在涨价前也要做一番调查和调整，才能将涨价的风险控制到最小，完成涨价后消费的平滑过度；

　　调查一般情况下有以下几个指标衡量：实际销售量、占同品类市场份额、产品满意度、品牌忠诚度。这些指标中，实际销售量和市场份额基本企业利用现成数据都可以分析到，根据这两个指标可以知道产品在市场上的实际认可度，在同价格产品中竞争力到底有多强，为我们涨价幅度提供参考！

　　而产品满意度、品牌忠诚度是需要对消费者做调查的，一般通过随机访谈结合深度访谈得出，在访谈过程中许多因素需要注意，否则得出的结论往往偏差很大，尤其深度访谈，消费者一旦知道调查厂家后，往往违心地说假话，所以我们在做的时候，更多是采用深入酒桌、暗访偷听的方式，不动声色的让消费者畅所欲言的谈产品的情况，而且还需要注意引导他们谈话的顺序和方式；产品满意度是对产品本身品质的认可程度，而品牌满意度是超越产品外，对提供给消费者精神上附加价值的认可度，如果仅仅产品满意度不错，产品擅自提价，一般表现是销售量立即下滑，必须要两者认可度都比较高时，提价的风险是最小的；

　　根据产品满意度、品牌忠诚度两个指标可以推测出产品在消费者心里的认可度，再结合实际销售量和市场份额两个指标，可以知道产品在市场上的实际认可度；综合上述四个指标，可以相对定性的对提价做调整；

　　调整一般有包装更换、规格调整、产品升级等主要形式。这里主要谈谈产品升级。

　　产品升级是涨价的一种调整方式，一旦操作成功，会给企业持续带来利润。口子窖在陕西市场的操作就是一例，口子窖是口子集团的战略品牌，在西安市场一度连续3年占据中高档市场主要份额，后来面临产品生命周期，加上口子集团太过于注重战术，品牌开始老化，销售渐渐下滑，但是口子窖仍然在市场上有很大的影响力，于是口子集团继承口子窖后推出御尊，瓶形和以前一样，只是由以前的瓷瓶换成了透明的水晶瓶，在价格上提升了30%；就目前情况来看，过度还是比较平稳的！

　　产品在更新换代过后，针对新产品的价位去调查消费者接受的程度，随时调整产品策略，否则，升级达不到目的，反而对原来的产品份额也有影响；

　　最重要的是，提价后要给消费者一个理由，就是说要以一个合适的方式让消费者接受，一般要作好新闻公关工作，通过一些权威的媒体告知，如果产品根基深厚，消费者认为还是值得的；

　　在涨价后采取什么措施可以将风险降低？

　　除了产品的更新换代外，很好的市场操作与公关也很重要。一个新产品的涨价要有原来产品的一个很好的市场基础。产品的紧缺效应适合高端产品，中高档产品以下的，就不可以涨价的！会丧失您的市场。

　　中间可能出现的几种问题。更换包装后涨价：一般对外宣称涨价是因为包装的技术成本上升而涨价，这种涨价方式没有给消费者带来附属价值，那么对消费者来讲就是无端的承受一个作用不大的费用在里面，产品推出市场后，反应肯定比较冷淡；

　　所以，不管是更换包装也好，还是产品升级换代，最关键的是：能否给消费者带去新的东西。当然对高端产品来讲通过紧缺效应可以对价格提升有一定的作用，但更多的应该是有利于维护其价格。

　　涨价是一个系统工程

　　应该说，涨价是一个系统工程，包括调查、改换包装、价格调整、新闻公关、渠道利润调整等许多工作；在涨价前，要考虑的因素很多，但是有一点，必须从消费者的角度去考虑，带给他的价值，如果认知没有变化：认为不是物有所值，就很危险。

　　中国2005年的酒业，应该是清醒年，冷静年！行业混乱带来的消费信任危机，对每个白酒企业来说，都是一种警示，是一种责任！

　　毛浓月：西北体验营销实战专家；01年被富士康集团聘中前往昆山培训基地任职，后辗转至上海从事营销咨询服务，完成数个中小企业转型工作；02年回到西安，致力于西北营销的解放工程，从事快速消费品的品牌发展研究，擅长糖烟酒类产品的整合推广服务；为中国联通、三星手机、兵马俑博物馆、荣氏果汁、好猫香烟、兵马俑香烟等提供营销咨询、上市整合服务；现为《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《华糖商情》杂志特约撰稿人，《全球品牌网》、《中国营销传播网》、《智网》、《中国广告人网》、《华夏营销网》等专栏作家；联系电话：13379236337，电子邮件：imcvip@126。com欢迎来函讨论！