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中国企业品牌战略的五大迷途
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铭万网
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时间:
2007年01月04日10:28
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信息来源:
博锐管理在线
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3、汽车、家电等耐用消费品行业。
汽车、电脑、空调、摄像机等耐用消费品，由于价格占消费者收入的比例较高，顾客
必须综合考虑品牌、价格、款式、功能等多种因素，经过反复的权衡，才可能做出相对理性决策。顾客仅对这些耐用消费品的造型、功能等部分品质有直接了解，更多的品质需要购买后，经过一段时间使用后才能体现，这时，品牌对购买决策的影响就显得非常重要。在中国的家电业中，海尔实施“真诚到永久”“五级星服务”等品牌形象战略，是其取得巨大成功的重要原因之一。事实上，我国的家电业是整体较早全面实施品牌战略的产业，但品牌战略仅仅是家电企业整体发展战略之一，是企业取得成功的前提条件但不是充分必要条件。
三、具有高溢价能力的品牌战略极为少见
品牌战略必须为企业带来实实在在的利润，拥有高溢价能力的品牌是品牌战略的重要目标。但是我国除了海尔、联想、养生堂、喜之郎等极少数品牌具有较高的溢价能力外（同样品质产品定价一般比同类产品高15％以上），多数国内的知名品牌如娃哈哈、长虹、格兰仕、波导等以低价取胜，品牌本身的附加价值较低。至于溢价能力最高的奢侈品更是外国品牌一统江湖。其实奢侈品牌的运作并没有我们想象的那样复杂，只要确保产品品质，在品牌核心价值和品牌文化方面做些文章，中国出品的奢侈品牌一定会在未来占有一席之地。
品牌核心价值，亦即品牌精髓，是品牌的主要利益点，是促使顾客认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，是一切品牌营销活动的原点、起点。品牌核心价值是品牌的灵魂，更是品牌征服消费者心灵的真正武器。
品牌核心价值有三个层次，即品牌的功能型核心价值，情感型核心价值和自我表现型核心价值。功能型核心价值品牌溢价能力较低，以功能型价值为主的品牌多数是大众品牌，如娃哈哈，企业利润主要靠大量忠诚顾客的持续消费的规模效应所获得；情感型品牌的溢价能力相对较高，如“真诚到永远”海尔电器价格比一般品牌高20％以上，养生堂保健品的价格比同类保健品高30％左右；自我表现型品牌作为奢侈品一般价格是同类大众品牌的数倍甚至数十倍。企业的品牌战略要获取更多的溢价能力，其品牌的核心价值必须定位在情感型和自我表现型上面。
1）、品牌的功能型核心价值：即将产品本身的功能特点作为品牌核心价值来定位。如果产品本身的确有独特的，对顾客而言极为重要的，而竞争对手又尚未传播的特点，功能型品牌核心价值的确比较有价值。如“高露洁牙膏－防蛀”“舒肤佳香皂－除菌”以及“海信空调－变频专家”“强生婴儿护理用品－温和的”等等都属于功能型品牌核心价值定位。
在产品越来越同质化，高科技层出不穷的今天，功能型核心价值的定位容易被竞争对手所击破。只要竞争对手推出功能更强大的产品，或推出更有说服力的产品功能新概念，甚至仅推出功能相同但价格更低的产品，则相应的以产品功能为品牌核心价值的品牌价值必然大打折扣。
海飞丝洗发水的品牌核心价值是“去头屑”，一直以来其所有的品牌传播活动都以“去头屑”这一功能型价值而展开，海飞丝的市场份额一度遥遥领先。但是，在竞争品牌――风影“去屑不伤发”的更多功能诉求攻击下，在巧用西安杨森“采乐”之名的采乐洗发水“更专业去头屑”且低价入市的策略引导下，仅仅只有“去头屑”功能型品牌核心价值的海飞丝市场份额只有无可挽回的连年下滑。
2）、品牌的情感型核心价值：指消费者在购买、使用某一品牌过程中所获得的情感满足，是一种审美体验，一种快乐感觉。功能型价值仅满足顾客的物质生理需要，情感型价值则满足顾客的更高层次的精神需要。一些诸如“母爱、爱情、亲情、友谊、关怀、牵挂、孝心、责任心、爱国心”等等的消费感受都是品牌附于产品之中的情感型核心价值。
乐百氏水的“二十七层净化”仅为满足生理需要的功能型核心价值，而娃哈哈水的“我的眼里只有你――爱的就是你――把爱随身带”则是“纯净纯情”满足心理需要的情感型核心价值，显然，心理的“纯净纯情”比生理的“纯净”更胜一筹。
喜之郎的“亲情无价、欢乐无价”情感型核心价值诉求，把果冻这一休闲美食上升到了“感受亲情，享受快乐”的情感体验高度，比金娃果冻的“营养”功能型核心诉求层次更高。
作者：罗建幸
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