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可口可乐高调喝茶 经销商担忧虎头蛇尾
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铭万网
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时间:
2007年01月05日14:44
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信息来源:
第一财经日报
| | 可口可乐近来的系列动作引起了百事可乐的高度关注：5月底，可口可乐宣布与雀巢公司联手在广东市场推出全新“茶研工坊”即饮茶系列新品；6月22日，可口可乐投资1.75亿元建造的粤最大灌装厂在惠州正式开业；其最令人注目的是全国首条非碳酸玻璃瓶生产线，并推出每瓶售价仅1元的雀巢冰极冰爽茶。
自2005年12月，百事可乐的市值首次在纽约证交所超过可口可乐以来，依然占据“碳酸饮料全球老大”称号的可口可乐觉得自己必须要做点什么，尤其是在自己以前甚少涉足的非碳酸领域。华尔街的分析师认为，正是太过倚重碳酸饮料，才会发生可口可乐不愿意看到的那一幕。
玻璃瓶普及运动
据可口可乐掌握的数据，过去6年间，茶饮料市场平均增长16%，而非冰爽的纯茶领域，更是有66%的惊人成长。
在中国，可口可乐已经迅速凝聚了“茶”板块的攻击力量。而老对手百事可乐目前在该领域尚未有突破。
广东太古可口可乐市场销售总监张晓东称，“茶研工坊”“草木+绿茶”配方是可口可乐专门为中国市场量身定做的第一款产品。
“茶研工坊”去年在上海、杭州上市，市场份额目前已经达到双位数。
2002年的“雀巢冰爽茶”、2004年的“雀巢冰极冰爽茶”、2005年的“茶研工坊”。在非碳酸饮料领域，可口可乐的“茶”板块已经成型。
相对康师傅、统一两大饮料巨头在茶领域的市场地位，碳酸领导者可口可乐直言自己是“挑战者”的角色。因此，差异化是其竞争的主要策略。相对市场上其他塑料瓶包装为主，定价超过3元的茶产品,可口可乐志在以低价玻璃瓶产品开打一场“茶”战。
去年非碳酸增长高于碳酸
老对手百事可乐在非碳酸饮料多元化上的突围，曾令可口可乐非常被动。
日前，可口可乐(中国)饮料有限公司总裁包逸秋向《第一财经日报》表示，目前可口可乐已经在中国建有专门的非碳酸饮料研发中心。
除大力架构茶板块，可口可乐的果汁业务也开始渐见成绩。2001年上市的“酷儿”和2004年底上市的“美汁源”已经组成双品牌市场策略。可口可乐公司有关人士称，“美汁源”果粒橙在广州上市3个月拿下销售冠军，上市9个月成为广东的领导品牌，目前在多个城市也打败统一“鲜橙多”跃升成为第一品牌。“50多年历史的美汁源已经成为全球最大的果汁品牌。”
可口可乐(中国)饮料有限公司华南区业务总经理黄彦邦承认，虽然去年可口可乐在碳酸饮料业务上的增长仍有超过两位数字的成绩，但非碳酸饮料业务提升的速度相对更高。
目前，可口可乐非碳酸饮料业务版图已经布局完善，除在果汁、茶两大板块上站稳脚跟，咖啡上有“雀巢咖啡”、纯净水有“水森活”、功能饮料有“保锐得”等。
而竞争对手百事可乐功能饮料“佳得乐”市场上明显占优势，其他方面并不如意。如百事可乐2003年与联合利华联手推出“立顿”即饮茶，由于市场因素，去年停产，据外界称损失1亿元。
未得到全力支持
“以可口可乐的品牌号召力和强大的产品研发能力，推新饮料产品相对较容易。成功的关键在内部管理因素。”一位可口可乐的资深员工L先生认为。
L先生指出，早在1998年，可口可乐就曾涉足茶饮料。当时借“天与地”即饮乌龙荼、茉莉茶和柠檬茶三个品种，在茶饮料市场先拔头筹。“然而市场开发略见起色后，公司对品牌及市场的维护却开始松懈。最终令该产品日渐淡出市场。这种虎头蛇尾的问题，还出现在很多产品的运营过程中。”
“‘茶研工坊’后期的坚持和维护，一样非常重要。”
此外，可口可乐对碳酸饮料的百年情结也一定程度上限制了非碳酸饮料实际支持的力度。据可口可乐前线业务代表W先生称，可口可乐公司向零售商提供的冰柜，在陈列标准上有专门的示范模板。“按规定，冰柜上面三格全部得放可口可乐、雪碧、芬达等碳酸类，到了冰柜最下面，才能摆放包括果汁、茶、水、功能饮料等非碳酸饮料。”
此外，在价格上，非碳酸系列的资金支持力量也不如碳酸系列。“可口可乐的产品出厂价比康师傅和统一都要贵，但零售价格几乎一样。这样，零售商销售的积极性并不高。”
对于可口可乐高调做茶，目前在茶饮料产品线上尚未有建树的百事可乐，并未表示跟随，只是低调回应：“只要是消费者的需求，百事可乐都会努力满足。”
可口可乐对“一元玻璃瓶”非碳酸饮料充满希望。然而康师傅的一位经销商Q先生则认为前景未明。Q先生透露，目前占据中国茶饮料市场约50%份额的康师傅就曾在此碰壁。“2005年春节期间，当时康师傅曾试推过一批小容量玻璃瓶包装的茶类新产品，当时售价也大约在1元左右。然而市场反应不好。很快就全面退出市场。”Q先生认为，目前可口可乐推出的“一元冰极冰爽茶”，从价格定位上看，定位应该是学生、外来工等消费能力较低的人群。“然而该产品容量仅180毫升,而且要还瓶,价格同样在2元以下的250毫升利乐砖包装统一、康师傅茶饮料，都是其强大的竞争对手。”
作者：伍静妍
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