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分销商如何挖掘二级渠道需求？(上)
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铭万网
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时间:
2007年01月12日13:30
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信息来源:
《电脑商报》
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本期主讲：彭震 浪潮服务器总经理
我讲述
采取不同的销售模式
当很多渠道商都在抱怨分销利润下降的时候，浪潮服务器安徽某分销商的盈利水平却一直高于同行业的竞争对手。竞争对手对其经营模式一直百思不得其解。在一次我与这位渠道商老总的沟通中，他向我透露了其中的奥秘：“分销硬件产品的利润水平其实是不相上下的，但我们在找准下游合作伙伴的需求点后，可以通过有效的沟通方式降低公司的总体运营成本。具体而言就是大客户用大客户的销售方式，小客户用小客户的销售方式。我们对10%的重要合作伙伴上门销售，而对近90%的中小渠道商通过电话销售。”
安徽这家分销商保证每月与其曾经有过合作关系的中小渠道进行一次电话沟通，了解用户需求，并持续不断地宣传厂商和自己的促销措施，其生意做得红红火火。
我思考
像对待用户一样对待二级渠道
分销商如何发掘二级渠道的需求？首先要看分销商的销售模式。目前大部分分销商的销售模式都是伸手向上要资源。其先与厂商签定独家代理协议，并对厂商Sales进行“公关”，向厂商要最好的资源，同时这些区域分销商向下进行大规模“广告圈地”，坐等二级渠道上门提货，这往往让他们走入经营误区。这种销售模式可以称其为“坐销”。区域分销商要在这样的生态链中生存，并维持其在当地的独特地位，就必须不断争取额外的资源。但这样的分销商很快就会走入要资源→利益共享→利益再分配的怪圈。
眼睛向下
真正能够挖掘下游需求的分销渠道会像对待用户一样对待二级渠道。他们往往“反客为主”，眼睛向下发掘下游代理商的需求。
渠道商对待大客户，通常要配备专职的销售经理，提供上门服务。同样，优秀的区域分销商应在地市市场建立分支机构，与重要的区域经销商建立稳定的合作关系。这样的分销商有两种发展方向。
其一是将企业发展为产品销售的平台，选择多元化经营方式，向合作伙伴提供一站式服务。这样的渠道商会利用PC、服务器、交换机、路由器等强势分销产品打开市场。强势分销产品可以为渠道商带来渠道覆盖面、品牌号召力、客户交易面。同时，渠道商还会代理存储、ERP、防火墙等差异化产品，以提高利润率。这样的经销商讲究方案的完整性。通俗地讲就是“有打面的产品，也有打点的产品”。
分销商除了利用多样的产品组合留住用户，还有另一种发展方向——树立渠道服务的品牌。浪潮服务器在广东的某经销商推出了“金牛服务”，“金牛服务”可以给用户提供更及时的服务，甚至超越厂商的服务承诺。
分销商像对待用户一样对待二级渠道，同样可以表现在营销方面。厂商在面对大客户时往往采用上门推销，这就是所谓的大客户营销。同样，分销商在面向重要下游合作伙伴时也可采用直接上门的方式。采用这种方式的前提是经销商必须从销售中获得足够高的利润——或者客户会有持续、稳定的后续采购，或者销售的产品利润比较高。需要注意的是，并不是所有的客户都能称之为大客户，也不是所有下游渠道都可以称得上重要合作伙伴。分销商面对的更多是中小渠道。厂商通过电话销售接触中小客户，同样分销商也可以用电话销售接触中小渠道。
为客户建立“水库”
在北京、广州的分销商必须要有1000家下级合作伙伴才能保证生存，这些合作伙伴每月会向分销商传递几千条信息。分销商要在众多的信息中去粗取精、去伪存真，这就必须建立一套科学的管理体系。如果单纯依靠销售经理的个人经验进行销售，一段时间后会发现销售成本非常高。换句话说，渠道商需要雇佣一位经验非常丰富的销售经理才能判断是否可以向下游渠道提供账期，可以提供多长的账期。
ERP管理系统就是一个不错的尝试。众所周知，ERP系统的核心是客户信息，系统中必须有客户联系方式、历史采购信息、采购决策人姓名等信息。这些信息可以叫做“水库”。“水库”越大就意味着可能养更多的鱼，渠道商的销售也就可能越高。这套理论可以总结为“水库理论”。
渠道商建立“水库”的目的是在“水库”中捕鱼。在“水库”中有不同的鱼，同样对不同信用水平的下游合作伙伴也要分为A、B、C、D几个等级。只有建立不同的水库，区别对待下游渠道的需求，才能保证分销商以最低的成本获得最高的利润。 （未完待续）
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