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安踏，踩着中国的运动节拍
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铭万网
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时间:
2007年01月12日14:30
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信息来源:
《销售与市场》
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网络及产品线的膨胀很快就出现了反应，管理滞后、人力资源的短缺让安踏很快感应到了倍速成长的隐忧。从2003年开始，安踏率先导入了终端管理上的改革，一改之前放任自由、不闻不问的行业通行规律，投放资源帮助合作伙伴实现经营上的升级，从一个简单的批零商户提升为一个运动用品的区域营运商，从一个经营部提升为一个商贸公司。2004年—2005年，当晋江其它运动品牌饱受终端扩张所还来的亏损之苦的时候，安踏已经化隐患于无形，坐享庞大渠道带来的稳定、丰厚的利润回报。
2005年，安踏已经在事实上成为了中国运动用品最为强势的品牌，成为一个高附加值的运动用品品牌。然而，品牌的核心理念却没有跟上成长的步伐，依然停留在较低的层面，依然是靠那句较为空洞的“我选择、我喜欢”来承载安踏的品牌沟通重任。市场广度与品牌深度的不匹配为安踏的未来提速埋下了隐患。这个时候，JWT开始进入安踏的视野。作为一家优秀的国际4A公司，JWT长期服务NIKE，对于运动世界可以说是“疱丁解牛，游刃有余”。2005年年中，安踏正式提出了Keep Moving（运动不止）的核心理念，将14—26岁、立志向上、自强不息的“草根青少年”作为自己未来的核心顾客，倡导“在运动的世界里，只要努力，有付出就会有回报”的理念，这一口号既适应安踏的核心目标顾客，似乎也向外界昭示，安踏本身就是这么一个典型，通过自己的努力，终于站在中国运动用品的最前沿。
一次又一次的洞悉先机，一次又一次的敢为人先，终于在中国的东南一隅煅造出一艘运动用品的航空母舰。在接下来的几年，这艘航空母舰将驶向地球的每一个角落。
发韧中华，扬威海外
中国的企业如何实现国际化，对于大多数的中国企业来说，这都是一个较为陌生的课题。面对这个课题，中国企业已经付诸实践的有两条途径，一条是先难后易，一条是先易后难。海尔走的是前一条路，率先进攻美国市场，意气风发，高举高打，然而时至今日仍无重大突破，似乎显示这条路并不适合身家不够丰厚的中国企业；中国大多数企业都选择后一条路，循序渐进，稳扎稳打，譬如中国的摩托车企业取道越南进军欧洲。无论选择哪一条路，都有一个大前提，就是必须保证本土市场的绝对领先。如果本土市场都做不到摇摇领先，就证明企业无论是在产品、研发、品牌、管理、财务、人力资源等各个方面缺乏足够丰厚的积累。既然实力不足，也就根本没有国际化的本钱。
安踏可以说是深谙此道。进入2001年以后，安踏已经成为当年国内运动鞋综合市场销量第一的品牌，也正是在这个时候，国际化才开始纳入安踏的战略蓝图。其实，在此之前已经有不计其数的美国、法国客户与安踏洽谈过关于开拓国际市场的意向，表示愿意成为安踏的海外总代理商，但皆因与安踏既定的国际化战略不符而一一流产。在国际化的摸索过程中，安踏也曾经行差踏错，也曾经有过一些典型的失误。在失败中，安踏越来越意识到“专注务实”的重要性，意识到“稳健发展”比“速度发展”更为重要。为此，早在2001年，安踏就初步制定了国际化战略的基本原则——“扎根中国、布局亚太、展望全球”，在这个方针政策的指导下，安踏开始了它的国际化进程。
2000年，随着独联体解散带来的整个东欧地区的市场经济的觉醒，商机凸显。安踏开始关注到俄罗斯市场的巨大潜力，这个时候，俄罗斯很多商人来到中国，中国的很多商人也入驻俄罗斯，他们主要从事传统的批发业务，可以说做得相当之好，利润丰厚，回报可观。安踏意识到如果仅仅依靠俄罗斯商人代理销售，进行蜻蜓点水式的产品批发，并不足以深入发掘俄罗斯市场，亦不能称之为安踏的国际化步伐，只有设立安踏自己的贸易公司，亲力亲为，全方位开拓俄罗斯市场才能算得上是市场进入。2001年，安踏正式设立了俄罗斯分公司，全权经营俄罗斯市场。第一批7个员工全部是从晋江总部派出的，这批骨干通过与俄罗斯百货会司合作，广泛参加俄罗斯各种鞋业会展，慢慢的积累了一些品牌影响，逐渐在俄罗斯站稳了脚跟。在充分了解俄罗斯市场之后，安踏开始了在俄罗斯市场的大举进攻。安踏俄罗斯分公司开始广泛设立具有独立品牌空间，能够全方位展示安踏一流运动用品牌形象的专卖店。从2004年至2005年，安踏在俄罗斯共开设了100多家的专卖店。这批专卖店就像是品牌的“点点星火”，很快就漫延到了俄罗斯全境。截止到2005年底，安踏俄罗斯公司已经拥有60多名员工，在俄罗斯境内开设、管理、维护了600多个销售网点，年销售量突破200万双，成为俄罗斯国内首屈一指的运动鞋品牌。
2004年，新加坡开始纳入安踏的全球化行销版图。之所以选择新加坡，关键在于新加坡是一个华人国度，流行汉语，华人的审美取向、风俗习惯、价值观念在新加坡都得到原汁原味的保留。与俄罗斯不同的是，新加坡市场的开发，安踏采取了更为快捷、务实的合作模式。经过重重考核、层层筛选，安踏与新加坡一家专业运动产品销售公司展开合作，设立合资公司经略新加坡市场。事实证明，这是一条有效的国际化扩张之路。尽管新加坡市场早已成了Adidas、Nike的天下，但安踏以其一流的品质、一流的营运模式，仍然在新加坡的繁华地段、核心区域开设了30多家专卖店，更为重要的是，在专卖店开设的第一年里30多家专卖店无一例外的实现了整体赢利，这一点，具有非凡的意义。新加坡市场的初步成为，为安踏下一步的东南亚扩张计划打下了坚实的基础。为了进一步推进安踏的东南亚战略扩张，安踏于2005年正式设立新加坡代表处，除了营运新加坡市场，更多的是着眼于开拓马来西亚、菲律宾、泰国、印尼等整个东南亚市场。
作者：张发松
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