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对话高峻：寻找失去的中国元素
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铭万网
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时间:
2007年01月17日08:42
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信息来源:
《世界营销评论》
| | 如果说20年前我们学习西方是应该的，但现在还一味学习别人则是值得反思的事情。
一身中式上衣，高峻把“中国元素”穿在了身上，用来证明对“中国元素”的理解和认可。
萌发“中国元素”的念头始于2004年。在广告、营销行业已摸爬滚打十几年、教师出身的高峻发现，中国广告人、中国品牌与中国文化之间的距离似乎越来越远了。相反，值得关注的是外资品牌甚至国外广告、营销专家却在不断挖掘“中国元素”并加以运用，甚至在国际获得大奖，他感觉这和中国影响力的扩大和企业崛起形势不相匹配。
在高峻的提议下，来自国内天南地北，对“中国元素”拥有相同“愿景”的另外八家广告公司的掌门人聚在了一起，开始探讨、思考这一问题。随后，2005年第12届中国广告节上，高峻和他的伙伴对“中国元素”又有了更深的认识。得到中国广告协会的鼎力支持，“中国元素国际创意大赛”的想法付诸行动。
2006年10月底，昆明第13届中国广告节，在高峻等人倡议并在中国广告协会大力支持下，九位广告公司的老板每人出资20万元举办的首届“中国元素国际创意大赛”圆满落幕。这一赛事，吸引了来自全球40多个国家和地区的5000多份作品。反响之热烈，多少有些超乎高峻的意料之外，并迅速刮起了“中国元素”风潮。
现在，“中国元素”已经不仅仅是高峻等九个人的事情，“中国元素”现象已经上升到了如何挖掘民族文化与提升中国品牌自信心的高度。
“中国元素”能走多远，能否得到全世界的认可，又能给中国企业带来什么？12月22日，身穿咖啡色中式上衣的上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻，在上海愚园路1258号的绿地商务大厦23楼，对《成功营销》记者做了详细解读。
中国元素，没有权威解释
《成功营销》：最早你们是怎么产生“中国元素”这个想法的，是受到什么样的启发促使你们推动这事情呢，为什么要自己掏钱办“中国元素国际创意大赛”？
高峻：早在2004年广告界就产生了这个想法，之后一直处于探讨、思考层面。在2005年第12届中国广告节上，百度的获奖更加坚定了我们推动“中国元素”的信心。那次活动是第一次将代表中国广告创意最高荣誉的全场大奖颁给了一部网络小电影——百度唐伯虎篇。
当时我是评委，着力推荐这则广告，因为这是完全的、中国文化的广告片。受此影响，期间我们就想推动“中国元素”的广告活动。之后大家在一起交流了十多分钟，就达成了一致。
我们面临的困难是，做这件事情得需要钱，钱从哪儿来？于是找到几家很愿意做这件事情的广告公司老板，每人出资20万。广告协会给了大力支持，给我们搭了一个重要的平台，把“中国元素”作为一项重要赛事推动，2006年第一次举办，我们拒绝了赞助。因为我们不知道这个活动会是什么效果，不知道能给企业带来什么。我们不是为了商业目的，而是要推动一种理念、一种思潮，我们要的是一种自信，要把这种自信融入产品和品牌中去。
不仅如此，我们还在全世界请评委参加。之所以这样做，是我们不能孤芳自赏，要让全世界的人都来，深入地了解“中国元素”，所以我们一开始就定位国际创意大赛。开始的时候广告是主流（因为活动是由广告行业发起的），但我认为如果只把目光放在广告上，就是狭隘的“中国元素”。
《成功营销》：提到“中国元素”，有必要给我们解释一下这个概念，怎么理解中国元素，它和传统文化、国学之间应该是一种什么关系？
高峻：到目前为止，“中国元素”还没有一个比较权威的解释。从《辞海》上看，“元素”是一个现代用语，历史上并没有这个词语。他是今天的中国人喜闻乐见的形式，也是人们对某些事物表达自己意见的一种方式。他既是语言也是图腾，既是符号也是能让人感知的信心，我认为它不是简单的中国的历史和传统。一说到历史，很容易就会想到四大发明、秦皇汉武、雍正王朝，这是一种片面的理解。
“中国元素”其实是在今天的世界视野或融入世界视野中用到的中国传统。我们很难简单地用“中国元素”切割什么是纯西方，什么是纯东方，中国文化已经不可能被完全切割，更不可能完全是中国过去传统的儒家、道家和法家学说。今天的很多人是用世界的眼光来看中国的。
自信，需要表达方式
《成功营销》：其实很多人在看待我们自己的企业时，反而不拿世界眼光来看，甚至狭隘地认为，中国离世界还有一些距离，这种心态影响了他们对“中国元素”的理解和认识。这种缺乏自信的状态是企业明显还是广告界更明显？
高峻：我认为这种状态是双向的，企业和广告业都缺乏自信。换句话说，即便心里自信，但他们也缺少有效的表达方式。其实西方的文化也在持续不断融合他国的元素，加以搅拌和改良，他们也早已不是纯粹的西方文化，于是就出现了今天这种全球化和本土化撞击的局面。
中国人潜伏的自信心，从2005年下半年到2006年开始逐渐浮出水面，到2006年有点掩盖不住了。但这是一种态度上的，而非本质上的自信。
《成功营销》：你为什么说从2005年下半年开始，中国人尤其是你们广告人更多了自信心，这个现象有什么标志性事件可以印证？
高峻：有。中国在国际上的影响不断加大就是很好的证明。比如说，我们2006年的外汇储备占了世界的四分之一，超过1万亿美元，从某种程度上说，人民币可以决定美元的命运，这可以让很多人心里充满冲动。还有一系列国际事件，例如六方会谈中国所起的作用、中非论坛、中国企业并购国际品牌、中国移动的品牌含金量居世界第四，中国170类的产品居世界第一等等，都标志着中国登上了世界舞台。从文化方面看，孔子学堂掀起的国学热遍及全世界，这一切都让中国人开始扬眉吐气。比如听到要废除中医的声音，全国上下哗然一片，反响强烈。当我们传统的中秋节又要被韩国人抢注非物质文化遗产时，全国人民齐声抗议……这种事情要是在十多年前，肯定没有人关心，但在今天就不同了。
在这样的大环境下，中国人的自信心开始逐渐增强。就好比一个水壶，一直在往里倒水，开始的时候不觉得水多，到2005年的时候满了，2006年时溢出来了，于是就需要找机会宣泄和表达。特别是那些知识分子、有民族精神的人，首先在知识界引起了骚动。比如易中天、余丹开始借助各种载体抒发对中国传统文化的向往和崇拜，这是一种回归，可以说是民族的复兴。最近中央台纪录片《大国的崛起》热播，说明我们能用一种宽广的胸怀来看待历史，预示着我们是下一个崛起的大国。接下来的奥运会和世博会，能继续增强我们的民族自尊心。
中国人带着全球眼光挖掘人类财富
《成功营销》：可以理解为，当中国经济起到越来越重要的作用时，“中国元素”受到的重视程度就会很高。但当你们提出来并加以宣扬时，有人可能认为你们是出于商业目的，你怎么理解？
高峻：“中国元素”应该成为文化和经济的现象，而不是落到哪一个具体的点。更高的起点应该是中国人带着全球的眼光来挖掘全人类的财富，如果仅仅把“中国元素”看作出于经济和商业目的，那是很狭隘的。中国以后要走向世界，靠什么来实现？起码要有一个标准，哪个国家是世界的强国，哪些国家的品牌就是世界的强势品牌，美国、日本都是如此。中国拥有的品牌和中国的经济实力是不相匹配的，中国主要是靠廉价劳动力和低值的消耗，但目前我们必须经过这样一个过程。
如果说奔驰是韩国的车，星巴克是越南人做的，可乐是伊朗人出的，你会不会觉得奇怪，你相信吗？肯定不会相信。说明这些品牌已经和这个国家的文化内涵价值紧密相连，就像我们现在买LV的产品一定想到和法国的浪漫相关，我们买的是他们的文化，而不是买那个包。我们中国能卖什么？就是中国独有的文化价值。
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