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中国品牌为何难入美国门
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铭万网
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时间:
2007年01月22日09:08
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信息来源:
《世界品牌实验室》
| | 去年12月20日，中国发布的首个《中国名牌战略发展报告》指出，国家将在“十一五”时期强势推进品牌培育工程，要形成10个世界级品牌，培育100个向世界级品牌进军的中国自主品牌。
对中国品牌产品的出口战略，各方面的研究己经相当充分，本文则是从战术或策略的角度作探讨，希望对中国品牌战略的实施，尤其对企业的操作层面能有一定的帮助。
首先，我们要有一个共识，以避免误解，这就是“品牌产品”并非就是高价商品。不同的消费阶层都有其最认同，最常使用的品牌，大大小小的各种商品也都有较被社会认同的品牌。例如名贵的珠宝、豪华的汽车一类奢侈品，有著名的品牌，服装、家电产品有更多的名牌，人们日常使用的打火机、指甲刀、电池、牙膏、卫生纸，同样有大家广为熟悉的品牌。因此，“品牌产品”也可认为是针对某一消费阶层，其品质与价格最被认同，销售量较大、知名度较高的商品。
美国是全球最大的市场，美国的消费者很看重品牌，但并不很在意产地，他们对中国生产的日用消费品有相当需求，甚至于有相当的依赖，这就是美国每年从中国进口的商品超过了2000亿美元，而且大多数都是日用消费品的原因。
目前中国评定的《中国名牌》产品有1338个，其中消费类产品有889个。许多品牌产品，从质量与价格而言，在国际中低挡消费品市场已有相当大的竞争力，但是中国的品牌产品仍然难以深入美国市场，其原因，固然有款式设计与广告宣传等因素，但更主要的，是由于不能满足美国零售业对供应商的四项要求，难以出现在零售市场，产品进不到商店，不能被广大消费者选购，到不了消费者手中，当然就谈不上品牌知名度与市场占有率了。
一，中国品牌产品出口的尴尬
中国现在已经成为全球第三大贸易国，2006年的出口额达到9630亿美元，接近一万亿美元。中国实施品牌战略也己有多年，全国有31个省市、自治区成立了名牌战略推进机构，22个省市、自治区出台了名牌扶持政策。但令人遗憾的是，中国品牌产品出口的情况仍然很令人尴尬，这表现在：
1，中国出口产品中，品牌产品出口的比例很低。
在中国的出口额中，外资企业出口的比重越来越大，早已超过一半，2005年占58。3%，2006年估计接近60%。中国企业的出口中，又有相当是加工贸易或OEM贴牌生产。所以，中国一般贸易的比重并不大，品牌产品出口的比例更低。小企业小品牌固然很少，连一些在国内或海外上市的公司，排名国内500大的企业，能以自有品牌出口的也很少。就是商务部重点支持培育的147家品牌企业，在他们对美的出口中，自有品牌的比重也有限。
按美国海关统计资料，2005年美国从中国进口2426亿美元（包括了从其它国家与地区转口），这在美国16624亿美元的进口总额中的比重达到了14.6%。其中以美国最终用途的END-USE 5位编码，超过5亿美元的产品有56大类，前十大类共计1424亿美元，大多是在中国的外资企业及以OEM形式向美国出口的。从电脑零组件到电脑整机，从服装到鞋，从玩具到家具、从电视、厨具到各种家庭用品，大多数都是外国品牌，中国品牌实在找不出几个。以作为中国出口强项的服装，自主品牌还不到1％。
2，中国品牌产品在海外的知名度不高，在欧美市场的知名度更低。
中国生产的产品已遍布世界，其中有许多还是中国名牌企业制造的，可惜没有标注中国品牌。世界上许多著名品牌的产品是中国企业生产的，可惜大家也并不知道，这些有能力制造世界著名品牌的是那些中国企业。
中国品牌产品能被在国外消费者认知的很少，能被海外5000万华人华侨熟悉的中国著名品牌也就是青岛啤酒、海尔家电有数的几个。其实海外华人华侨对中国产品都很有亲切感，见到中国制造的产品遍布各地也很有自豪感，但是除到东方超市可以见到一些中国品牌的调味品与食品，在各大种商场与百货商店就难找到中国品牌的商品。甚至在美国一些由印度人与巴基斯坦人经营的9毛9这类廉价小店中，大量“中国制造”的小商品，用的也都是外国小品牌，实在很让华人们汗颜。中国品牌战略的工作任务实在是太重了！这种情况何时才能改变呢？
二，中国品牌产品国际市场开拓乏力的表现
就中国政府的品牌战略是相当明确的，支持的力度也相当大，制订了不少措施，也举办了许多活动。但是，在中国企业层面，仍然缺乏实施这一品牌战略强有力的队伍以及行之有效的战术，而政府的政策引导也有待进一步加强。
中国企业一向偏重制造，忽视经销，尤其不擅长国际市场行销与品牌经营。长期以来，中国企业主要采用的是以下三种行销方式：
一是将外商“请进来”采购，这是最传统的行销模式。广交会、华交会、义博会是中国最成功，最有影响的三大展会，它们都在国内，对生产企业参展比较方便，这类商展应归类为“产地展”，外国采购商可以从中国当地大量的生产企业中比价选购，众多参展的企业则竞相压价争取少数采购商，对生产企业而言，是属于最被动的行销模式。远远不如那种以目标市场为基地，所谓“销地展”的主动行销模式。而且，专业商展取代综合商展也是大势所趋。从近几届广交会的情况可见，对欧美外商，通过参加中国大型商展研究动态，物色加工企业的兴趣已大于在现场下订单。2006年秋季的第100届广交会名义的成交额为340亿（有相当水分），不到2005年中国出口额的5%。成交同比增长15.7%，也大大低于2005年中国出口增长的28.4%。中国品牌企业可以在广交会上充分展现风采与形象，想达到扩大自有品牌对欧美出口，还是一个比较遥运的目标。
二是经过港台企业再转口外销到各地。这从中国历年对香港的出口额可以明显看出来。2005年中国对一个只有600万人口的香港出口达到1245亿美元，大于对中国近邻日本与韩国出口之和的1191亿美元、是中国对东盟十国出口额553亿美元的两倍多，甚至接近向有4.5亿人口的欧盟25个国家的出口（1437亿美元）。经香港作转口贸易是中国过去在特定历史条件之下的必需，这也成就了许多港商（包括大陆驻港企业）的事业。
在中国改革开放近三十年，加入WTO已五年以后，经香港的转口贸易对中国企业的必要性还有那么大吗？香港对中国大陆的功能，是否也应该向金融等行业转型了？从香港转口，不但吞噬了中国企业本来己十分有限的利润，也中断了中国自有品牌闯天下的渠道。无论中国企业经香港出口的产品多大，时间多长，中国企业对海外市场与终端客户仍然一无所知。
上面两种方式，对中国生产企业而言，其实还是在实施“计划经济”，只是将下“计划”的单位从上级政府转变为外商，港商或台商。中国许多企业埋头生产，不管行销，而且往往还十分满足于这种自以为“省心”的现状。而任何那一位外商，他们只会关心维护与创立自己的品牌，他们只会充分的利用中国的制造业，不但惧怕中国品牌形成气候与其竞争，而且还会千方百计并吞或扼杀中国的品牌，这就是商场的残酷。我们知道许多外商对国内有慈善捐款，有的甚至金额还不太小，但有捐赠品牌的吗？相信还没有，而将中国品牌并购后予以“消化”的，倒有不少实例。
三是蜻蜓点水式的海外推销。中国一些较具规模的企业，现在每年也会组织一二次到国外去推销，但也只是蜻蜓点水而言，往往15天周游列国，一个城市停留1-2天，这样能了解市场，作成生意吗？而且，企业的外销人员历来很少固定，一些国有企业派人出国参展，许多以此作为“待遇”，轮流享受海外公费旅游。研究“平衡”出国人选，远远多于对国外市场的研究与参展业务的准备。在国外三天展览结束后，很少在当地留下联络人员与联络方式，也没有人作竞争对手分析与客户跟踪，人一走，茶就凉，参展公司与品牌很快就被人们遗忘了。
有不少中国企业反映到美国参展并不成功，客观讲，并不是商展组织得不成功，而是中国企业体制本身有问题，或者缺之国际贸易的实际经验。相比之下，港商、台商，以及海外华商参加国际商展的效果就好得多，而这些企业的规模与实力往往并不如中国企业。
所以，如果企业对国外商情不了解，又没有专人研究体产品的行销战术，政府有再好的品牌战略也是难以落到实处，收到效果的。
随着中国企业制造能力的提高，不但帮助国外不少企业降低了成本，开拓了市场，盈得了利润，而且也帮它们创出了品牌。而这一结果，又使中国自有品牌开拓国际市场的空间越来越小了。中国企业还要了解另外一个重要原因，它使中国自有品牌开拓国际市场的空间更困难，这就是，过去往往只是制造商在创品牌，各大商场都是这些制造商品牌的零售商。而现在，许多国际零售商也在充分利用中国的制造能力，大量的创立自已的品牌系列，如美国的JC Penney与TARGET，它们自己的零售市场，当然排斥中国品牌上架与其竞争。
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