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营销“杨威” 度量“杨威”
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铭万网
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时间:
2007年01月25日10:14
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信息来源:
中国经营报
| | 编者按：北京时间10月18日凌晨起，中国体操队4天内拿下了第39届世界体操锦标赛共14枚金牌中的8枚，一时之间，“全能王”杨威更是声名远播。怎样看待炙手可热的“新科冠军”？如何选择适合自己的奥运新星？这些问题需要企业和体育界一同思考。
本报记者吴悦北京报道国家体育总局体操中心事业发展部办公室，叶振南主任的电话不断,很多企业都希望能签下载誉归来的体操冠军作形象代言人。
拿下第39届世界体操锦标赛8枚金牌后，中国体操队队员代言身价都会有不同程度的增长，他们也会成为众商家争取的对象，这种现象也让叶振南感觉到中国企业做体育营销的盲目与功利。
随着2008年的临近，中国企业也纷纷备战奥运周期。然而企业或经纪公司在选择代言人时，这些“新科冠军”是否是最佳的选择对象呢？
《户外Outside》总经理李良石斩钉截铁地给出了否定的答案。“道理很简单，举重世锦赛的冠军，有多少企业会去签呢？”体育营销是个系统工程，需要营销区隔、定位、沟通等一系列的系统运作。运动员是否夺冠，只是其中的一项考虑要素。
企业首先应该从自身着手，考虑运动员本人的气质与产品的匹配程度。冠军年年有，而哪个他（她）能代表你的企业精神、理念，就要看运动员和企业双方商业运作上的功力了。甚至有业内人士指出，体育明星中，只有刘翔的价值会不断提升，因为他佳绩不断，总能维持高关注度。
其次，企业应该正确评估冠军们的商业含金量。从短期效果看，运动员获得冠军，在一定时间内会获得相当的关注，出镜率和影响力都会给企业带来广告效应。视阳国际传媒机构（北京）有限公司总经理刘欣认为：“新科冠军是一个不错的选择，但2008年冒出的新星是最佳的选择，所以现在应该物色在2008年可能会夺冠的新星，以低价签下。”
在雅典运动会前，可口可乐曾找到体育总局，叶振南推荐了滕海滨和刘翔，而刘翔当时并未获得过世界冠军，代言价格相对便宜。可口可乐经过分析，最终选择了刘翔，押宝成功，也成为了经典案例。用最少的投入，获得了最大的价值。
叶振南对记者说：“新科冠军的确是一种选择，因为有很多可复制的成功案例。尤其是进入到2006年下半年，这些新科冠军，起码增加了2008年得冠的砝码。如果选择所谓的潜力运动员，从成本考虑当然划算，但是的确需要长期的观察、依靠专业的数据分析来判断2008年夺冠的概率。”
和网球、赛车不同，体操本身属于青少年项目，商业价值开发的进程要比很多职业化项目慢。刘欣认为：“体操有自己的特点。体操明星比较适合拍广告，比较适合代言，不大适合巡回表演。”
三星、可口可乐、中国移动都是国家体操队长期的合作伙伴。国家体操队与这些赞助企业形成良性互动，体操队也借助合作伙伴的力量宣传体自身的集体形象。
刘欣直言：“体育营销是世界性潮流，基本上只有大公司才玩得起，而且是实力的象征，中小公司只能有针对性、有侧重点地打擦边球。如果企业想做体育营销，能够设置专门的机构当然更好，或者指定‘专员’盯守，企业的战略中应该予以相当的重视。”
而叶振南则提出了自己的看法：“中国为什么办奥运会，不是给中国本土企业以平台，而是跳板。”
度量“杨威”
记者：朱小明、洪宇
比赛的结果不可控制，但如何衡量一名有潜力的运动员仍有标准可依。
运动员本人的曝光度。任何一名运动员都面临着曝光频次的问题，而曝光度也恰恰成为衡量运动员商业价值最主要的因素，正面、积极的曝光度是诸多衡量标准中重要的一点。
个人的运动成绩及能力。运动员在所从事的项目中成绩是企业必不可少的考量因素。即使不是最顶级的选手，至少成绩说起来不至于脸红。
所从事运动的熟悉度和关注度。犹如曲棍球在中国的门可罗雀，冷门运动永远不可能有更多受众追随，因此运动的熟悉程度和该项目的受关注度直接决定了运动员的商业价值。
运动员本人的个性、素质和涵养。这些可能是很多运动员都具备的品质，但现在，能不能跟媒体打成一片、能否与球迷打成一片成为个人亲和力的考验与检验。如果成绩很好，但性格内向，则其商业价值有限；反之，性格会弥补成绩上的不足。
运动员所代表的团体意义。企业首先要明白，国家队运动员与非国家队运动员价值是不同的，知名俱乐部与非知名俱乐部球员的商业价值也是不同的。乒乓球代表着国球，那么乒乓球队的冠军远比其他项目冠军的商业价值高；同理，如果丁俊晖不是第一个赢得斯诺克冠军的人，他的商业价值也不会太高。
运动员的运动年纪。生理年纪、运动年纪越小，商业价值越高。这和俱乐部签约运动员一样，时间可以弥补成绩。
国内企业的体育营销围绕创意产业进行，可能只表现为一次完美的销售策划。企业只会把资金用来投资广告和媒体，却从没有想到过运动员。实际上，对运动员的投资作为营销储备的投资，必须作为一种潜在的成本预算存在于企业的整合营销计划之中，只有这样企业才可能挖掘到更具潜力的体育明星。
作者：吴悦
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