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新营销观与营销趋势
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铭万网
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时间:
2007年01月25日14:14
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信息来源:
中国管理传播网
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营销认识的几种错误观点：
1．把营销创新视为一种成本，而非利润的来源之一。有这种观念的营销人员有两种认识：①营销只需保持原有方式与方法，无需创新，顾客不会改变。
②过去营销创新的失败成本所形成的固有认识，事实上现代营销不进则退，并无过多中间过程。
2．营销万能，不管产品质量如何，都可以通过营销创新销售出去，这往往忽视了产品创新是营销的起点；营销是企业永续经营的基础，但不是企业经营的全部。
3．营销等同于销售，营销就是销售一种产品。
4．用价格吸引顾客而非质量，功能与服务。
5．营销就是完全取悦顾客，实际上顾客喜欢一个合理的未知区间，这可以由确定性人假设推出。如果顾客完全能预料到未来的每一步，它会失去新鲜感，而且需求变化会更快，更加不确定，最好是保持一些营销创新的“神秘感”，但对顾客来说又是安全可靠的营销模式，产品创新的关键部分也应当保密，使产品一但推出市场能给人耳目一新的感觉，自动去推动需求，而且必完全实现顾客的定制需求。
6．不要认为任何行业都是娱乐业，而要仔细分析娱乐对本行业带来的影响，如果任何行业都是娱乐业，那就不需要产品的细分了。
7．企业应当延长功能而不是产品的生命周期。
附加:需求设计：
所谓需求设计是指设计时应考虑的一些需求共性。这种共性原则上有市场需求。这里我们首先对需求作一些解释：
（1）需求受意识支配，是一种理想性假设，美好的假设，没有过多的约束条件。
（2）除了生理需求与基本需求外其它需求受主观意识影响较大。
（3）对顾客而言，需求是一种状态描述，本身并不完整。
（4）需求是一种经验，知识，价值观等的心理沉淀，所以需求具有思维与行为的惯性。
（5）看，听，嗅。味、触觉，想象力是人认识自然界的基本方式，它本身并不精确，所以需求能被影响与引导。
（6）需求是一种可能性，但不必转化为行为。
（7）需求是一种矛盾选择，比如你收入有限时，选择了电视就不能选择音响。厂家产品的差异，如一台电视音质好，另一台不同品牌的电视色彩好，你必须选择其一。选择的原则是满意性，通常顾客报怨（不满意）是预期与现实的差异形成的。这是需求适应消费的必然过程，报怨并不会明显改善消费习惯，除非产品与服务本身具有明显的缺限。但我们不能不注意消费者的反应。
（8）需求是一种对未知的探索与体验，是人的一种本能。
（9）需求有明显的条件性或时效性，如天热口渴需要水。
（10）需求是一种创意，一种想象，这是企业的一种财富，创造需求必须具有前沿性，它能改变人们的生活方式与意识，但不应跨度过大，脱离顾客可接受的意识的范畴。
从上可以看出，满足需求的本质是满足一种心理评判（感受），概括的说来需求分下列几类：
（1）体力的节省与延伸，如机器代替人力。
（2）智力的节省或延伸，如计算机应用。
（3）时间的节省或延伸，这种需求与前两类需求密切联系，不同的是，它把人的可自由支配的时间节省下来，如手洗衣服与自动洗衣机。
（4）生理需求（必要需求），它是自然性需求，这种需求具有周期性，如“性”，身体健康性需求也包括在内。
（5）沟通（关系）性延伸，这种需求是社会性需求，是人的社会性决定的，如：通信技术与互联网的应用。
（6）创造一种从未有过的体验（生活方式），如骑自行车游全国。
（7）对产品与服务的相关状态与使用周期的可预测（见）性，如产品的安全，可靠与符合性等。
（8）顾各相对成本的降低，如价值与功能比下降，节能减轻能源价格上涨等。
（9）对美的无限细分与追求，各种审美观就属于这一类需求。
总的说来：需求首先是增加心理满足，满足方式有下列三种：增加一种智力消耗，如创造性需求，联想性需求；网络游戏就属于这一类；增加一种体力消耗，如运动器具等；增加一种时间消耗（支配）。满足过程包括：1比较满足，如质量比以前好，比较需求也分两种：一是满足需求的程度（同质性），如新鲜面包比旧面包好吃；二是相关程度比较（异质性），如面包比馒头好吃。2想象力满足，如：电视剧，美学，艺术，文化；想象力的种类比较复杂，这里不介绍。3冲动性满足，这具有即时性，许多即时营销属于此。其次才是理性的实用性，如速溶咖啡的推广就是一例。除生理需求外，其它需求属于意识性需求，对于有意识的需求并不会持续太久，因为消费者一但熟悉后，这种需求就不能再增加满意感，确定性原理只允许消费者追求新的未知需求。需要指出的是，对具体产品而言它可能同时拥有上列一种或几种需求组合，如电影，它既能消耗时间，又能消耗智力是一种想象力满足的商品。 作者：任志
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