“中国航天员专用牛奶”策划始末_营销企划_市场营销_企业管理

首页

中国产品平台

应用

资讯

联盟

产品

帮助

“中国航天员专用牛奶”策划始末

铭万网

时间: 2007年01月29日10:09

信息来源: 《世界营销评论》

　　一切竞争从设计时开始

　　飞天成功后的“航天员专用牛奶告知行动”是个巨型策划。

　　“不鸣则已，一鸣惊人”。我们决定一鼓作气，打一套漂亮的组合拳：“神舟五号”甫一落地，四十家核心城市的路牌广告齐刷刷推出，一万家超市惊暴航天人形象，数十家电视台播出30秒长幅广告，数百家报纸自发报道，此外，还要给若干座大楼包上红绸！街上有画，纸上有文，店里有像，家里有声……海陆空“三军”齐动，制造它一个万马奔腾的大场面，打一场汪洋大海的人民战争！

　　孟尝君有食客三千。为什么要养三千？因为山外有山，楼外有楼，人外有人。

　　蒙牛有一个“全盲定律”：由于我们每个人的视野都是有限的，都不能穷尽所有，总有自己看不到的地方，因此，在决策中，实际上大家全都扮演着“盲人摸象”里盲人的角色——从总裁到门卫，无一例外。因此，每个人都需要借助别人的眼睛来延长自己的“视线”。

　　我们向全国广告界借“眼睛”。

　　6月下旬到7月上旬，向全国知名广告公司及知名策划人分别发出《方案征集书》。征集书阐明，“航天员专用牛奶”告知方案共分四个单元：1.电视广告创意方案； 2.户外广告推广方案及终端POP创意方案；3.大型活动策划方案；4.新闻报道推广方案。每个单元都将选择一家优胜者作为合作伙伴。不排斥一个合作伙伴同时执行两个单元的情况。也不排斥两个合作伙伴一起执行同一单元的情况。

　　到7月中旬，应征公司已达31家。根据应征公司的实力及提案质量，最终选定15家公司入围比稿。

　　为了确保公正、确保质量、确保不漏掉“千里马”，“伯乐”的选择也颇费心思：12位评委中，公司领导及市场负责人占了6席，其余6席全部为外聘专家——IBM品牌咨询专家三位，仁慧特乳业专家一位，内蒙古广告专家两位。

　　7月下旬，连续三天的比稿开始了。

　　上海人，北京人，四川人，台湾人……南腔北调，奇思妙想……各路英雄齐聚“乳都”，果然是“八仙过海，各显神通”。

　　有的意见很高明，但太高了，例如主题为“太空奶”，载体是“嫦娥奔月”。我们欣赏创意者的想象力，但是担心这一诉求的亲和力。牛奶就是牛奶，地球牛产的，地球人用的，“太空奶”是个空概念，弄不好，吃不着熊肉还惹一身骚：媒体说你是“概念炒作”。

　　有的意见很直白，但太白了，广告画面只有“航天员专用牛奶”单一话语，其余一字不着。是的，诉求点越集中越好，越简单越好，这是常理。但月亮如果不肯与太阳牵手，那它就是黑漆一团。

　　有的方案一度让我们动心，飞艇，征歌，宣言，既有参与性，又有轰动性。但是，其安全性和偏离性令我们心存疑虑。

　　与其说这是一次方案比稿会，不如说这是一次英才招募会。四个单元的比稿选出来了，却不以任何一个为定稿，把“群鹰”聚集一堂，分别成立影视组、新闻组、户外广告组、终端规划组、危机管理组，创作，创作，再创作……背靠背，脸对脸。头脑风暴。日升日落。争论，时钟划过午夜；创意，“金鸡”报过黎明……一个个点子被“消灭”了，一簇簇火花又喷射了。

　　我对大家说，一些事情随着时间的推移会越来越渺小，而另一些事情随着时间的推移会越来越伟大——航天员专用牛奶告知行动就是这样。

　　工作环境是简陋的。一会儿在车上，一会儿在街上，一会儿在超市里，一会儿在宾馆里，随处都可能变成战场。只有计算机是最不简陋的——有的专家千里迢迢随身带来了最先进的台式机。大家太专注了，一起工作十多天，居然忘了留下工作照。最后一天，说留点纪念照吧。然而，也许太累了，也许太激动了，几个人拍的二十多张照片，居然没有一张是清晰的——每个持相机的手都颤抖过！

　　有位台湾同胞每四小时就要打一次药，否则就会有生命危险。但他愣是不露声色，每天和别人一样早起，一样晚睡，一直隐蔽到最后。谜底暴露那天，瞧着他消瘦的身体、蜡黄的脸，大家真是感慨万千。

　　“野火烧不尽，春风吹又生”。这就是创意人的生存方式。

　　你是泥，我是泥，打烂你，打烂我，和在一起，再捏一个你，再捏一个我。这就是创意集体的升华模式。

　　为中国喝彩·强壮中国人

　　户外广告第一版——

　　绿色背景。

　　身着银色宇航服的消费者，脸上露出灿烂的微笑。

　　颈周对接头盔的金属圆槽清晰锃亮，胸前露出半截头盔。

　　右臂曲举似宣誓状,臂弯竖着一袋蒙牛牛奶，收手处，两行天蓝色大字赫然斜行：“举起你的右手，为中国喝彩”！

　　斜行文下，蓝底反白的“标签文”借机诉说：“中国航天员专用牛奶”。

　　左上角，航天员专用产品图标遥相呼应，像一轮镶了蓝边的月亮，挂在天边……

　　这一版计划在第一时间发布。“神舟五号”一落地，“为中国喝彩”就闪亮登场。

　　启用“为中国喝彩”，有这样几个背景：一，蒙牛过去一直“为内蒙古喝彩”（户外广告），现在“为中国喝彩”顺理成章，是“蒙牛·中国牛·世界牛”品牌战略的自然延伸。二，中国载人航天是扬国家威风、长民族气节的大事，如何表达国人的自豪呢？莫过于“为中国喝彩”。替民抒胸臆，代众唱心歌，这是蒙牛人与全国人民的一次心理共振、情感共鸣。三，“为中国喝彩”过去在体育比赛中出现过，但并未定形，它就像代代哼唱的西北民歌一样，未有王骆宾出现之前，始终是混沌的、支离的、飘忽的，但自从王骆宾整理后，就有了定样，有了版权，有了所有者——现在，蒙牛就是这样一个“王骆宾”！“为中国喝彩”一旦与一个确定性的公关活动挂钩，便由混沌变清晰，由支离变系统，由飘忽变定格，在一定程度上变成了蒙牛的“专利”——只要人们一提起“为中国喝彩”，就会想到航天事件，就会想到蒙牛。这是一种无形资产的转移。也是一种借势策略。我国古代的政治哲学就说：邪人用正法，正法亦邪；正人用邪法，邪法亦正。

　　或问：为什么要用“举起你的右手”？为的是加入动作联想。动作越具体，就越具有可模仿性，会让人在无意之中完成一次“心理体操”。至于少年儿童，则不仅会做“心理体操”，往往还会实际仿效，形成一定范围的“流行风尚”。

　　户外广告第二版，与第一版相似，只是将“举起你的右手，为中国喝彩”更换为“蒙牛牛奶，强壮中国人”。

　　这一版中，“强壮”是个最有争议的词。反对者说，强壮让人想到“粗壮”，想到“发胖”，应该换用“健康”。但是，我们最终还是坚持用“强壮”。理由有三：一，这里的“强壮”是一个双关语，不单指肉体，也不单指个体；二，“一杯牛奶强壮一个民族”已经在人群中广泛流传，借用“强壮”一词，可以有效地继承这一无形资产；三，牛奶是最接近完美的食品，含有丰富的钙质，的确能够强壮身体，“喝牛奶，长个头”，这已成共识。

　　制作两个版本的户外广告，还有一层潜在的秘密：我们不想太功利。先推《为中国喝彩》，这版停留的时间尽管可能只有两三天，算经济账很不划算，不如直接推《蒙牛牛奶强壮中国人》；但算品牌账就大大合算，在全国人民都在为航天事业激动的那两天，你若毫无铺垫地兀自“卖瓜”，那将多么地不合时宜。自古道：顺天者倡，逆天者亡。对于广告来说，顺民情者倡，逆民情者亡。例如电视剧中插广告，如果论知名度，它的确是上去了；如果论美誉度，它却可疑。因为它一出现，给消费者带来的就是不愉快的情感体验。对人潜意识的影响，情绪的作用远大于理智。如果一个企业所作的广告，给消费者带来的总是不愉快的情感体验，收视率再高，这能算一个好广告吗？“抓眼球”，“揪耳朵”，都不如“可人心”！

　　为了让各阶层消费者都有亲切感，每版户外广告又作了四个子版：女性版，男性版，儿童版，老人版。