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“中国航天员专用牛奶”策划始末
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铭万网
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时间:
2007年01月29日10:09
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信息来源:
《世界营销评论》
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发射·补给·对接
电视广告第一版（30秒）：《宇宙飞船发射》篇。
音乐响起……
火箭从发射架上冲天而起。
近景变远景，露出电视机——火箭升空是现场直播。
童声读秒：“4,3，2……”
一个男孩身着宇航服模拟火箭发射，由下而上，冉冉升高……背后，电视里的火箭仍在升空。
童声读秒:“1……”
孩子裆下露出爸爸的笑脸，原来，他是架在爸爸的脖子上，爸爸托着他由低升高。
童声：“发射！”
爸爸托着孩子旋转。
童声：“YAN!”（祝贺成功）
妈妈迈着太空步，在失重状态下，飘逸而来……
童声：“飞船补给准备——”
妈妈踩着太空步，手举一袋蒙牛牛奶，右臂前伸，向前递送。
男孩伸直手臂，右手去接……
童声：“对接成功！”
特写：一袋蒙牛牛奶，妈妈的手执下端，男孩的手（戴着航空手套）执上端，对接，交接……
男孩欢快的笑声。
男孩双手捧起一杯牛奶。一家三口坐在沙发上饮奶。
镜头恍若在时空隧道中一闪，一家三口置身草原。背后，一群黑白花牛或觅食，或反刍，悠闲地摇着尾巴。
一边品奶，一边环视草原……
奶的海洋。牛奶飞溅！
童声：“来自大草原，自然好味道！”
牛奶拼成的稚拙汉字旋转而入：来自大草原。
牛奶拼成的稚拙汉字飘逸而出：自然好味道。
童声：“蒙牛牛奶，是中国航天员专用牛奶噢！”
画面快速交接，推出特写：蒙牛砖（两耳竖立，如飞行状），蒙牛枕。字幕：“中国航天员专用牛奶”。
标版。（品牌标志，品牌名，品牌语：“自然好味道”。）
《宇宙飞船发射》篇，抓住孩子想当航天员的梦想，以蒙牛牛奶为补给，通过“发射——补给——对接”，幻化了一场饱含情趣的家庭游戏。通过暗示喝蒙牛牛奶与强壮的航天员之间的关联，强化了核心诉求点：航天员专用牛奶。
您的孩子，可能是下一个航天员
第二版电视广告：《未来希望》篇。
音乐声起。
草原。牛群。身着宇航服的男孩。
字幕：“您的孩子，可能是下一个航天员”。
男孩跃起，飞过牛身体，掠过绿草地。
话外音：“在全球五大草原之一的内蒙古草原……”
男孩飞到一组巨大的储奶罐上，接着跃入现代化工厂，生产线上传动着蒙牛牛奶……
话外音：“蒙牛，智能化全球样板工厂，以行业高标准，生产中国航天员喝的牛奶！”
一个快速窜飞。楼群林立。男孩来到街上。身着宇航服，脚踩太空步，一位年轻的妈妈，扶着宝宝，露出羡慕惊叹的神情……
飞过城市，眼前是绿地，水泊，发射塔……
前景：身穿航天服的男孩与一群孩子欢呼跳跃。背景：火箭升空。
童声：“我长大后，也要像叔叔一样，成为强壮的航天员。”
男孩肩立蒙牛枕。蒙牛枕延长线上，火箭继续喷火上升。
话外音：“中国航天员专用牛奶——蒙牛牛奶。”
画面：蒙牛砖，蒙牛枕。字幕：“中国航天员专用牛奶”。
标版。（品牌标志，品牌名，品牌语：“自然好味道”。）
广告创意的“1421法则”
有句话说，万变不离其宗。这是策划人的最高大法——“创意宪法”。然而，许多广告策划人恰恰违背了这一原则。他们创作的广告片，单个看，很美。但与品牌定位一对照，驴唇不对马嘴。一个片子一种诉求，十部片子下来，这个品牌在消费者心目中不是清晰了，而是模糊了。不但不利于品牌积累，反而形成“品牌碎片”现象。在文学中，这叫“以辞害文”；在集会中，这叫“喧宾夺主”；在象棋中，这叫“车不保帅”——局部看，赢了；整体看，输了。
公文中有“主题词”一说，新闻中有点击“关键词”一说。策划人孙先红最近参加的一个《生于六十代》的活动，十分钟的演讲，限定了三个“关键词”：记忆，转折，梦想。
关于“航天员专用牛奶广告”，我们制作了户外型，影视型，网络型，报纸型、终端型等。无论哪个版本，要想一以贯之，就需要确定一些“奠基元素”。
一些元素次第涌入视野：火箭，飞船，蓝天，草原，绿色食品，蒙牛，工厂，牛奶，健康，宇航服，失重状态，航天员，消费者……
谁是“奠基元素”？排列又排列，组合又组合，选出四个：人——消费者（航天员的替身），物——牛奶，事——航天员专用，景——草原（既是蒙牛的家园，也是“神舟五号”的起落地）。
为什么用消费者，而不用航天员？因为航天员肖像不得用于广告。可不可以用明星？可以。但明星人人都认识，反而会让人的思维偏离航天员。用消费者，拉近了距离，有亲和力。
“奠基元素”确定后，就需要灵活地加入“升华元素”：“情”和“理”。情——A，为中国喝彩；B，我也想当航天员。理——A，强壮中国人；B，航天员喝的牛奶我也喝。
所有的元素都不能超越一个“限制元素”——“法”。这是广告创作的“第八元素”。任何广告，都要在法律许可的范围内表现。
这就是我们通过航天员专用牛奶项目总结出的广告创意的“1421法则”：一个“创意宪法”（万变不离其宗），四个“奠基元素”（人、物、事、景），两个“升华元素”（情、理），一个“限制元素”（法）。
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