“中国航天员专用牛奶”策划始末_营销企划_市场营销_企业管理

首页

中国产品平台

应用

资讯

联盟

产品

帮助

“中国航天员专用牛奶”策划始末

铭万网

时间: 2007年01月29日10:09

信息来源: 《世界营销评论》

　　事件行销的精髓

　　事件营销最诱人的妙处在于其“杠杆作用”，就像阿基米德所说：“给我一个支点，我将撬动整个地球。”而事件行销成功的关键则在于如何策划与执行，事件行销需要严谨的思路和全面丰富的知识。

　　赞助“神五”并非的蒙牛一家，但今天能够让人清晰记住的首推蒙牛。同样的契机、同样的事件，有的是不同的运用，取的效果也不同。蒙牛则把握住这次事件行销的精髓。

　　首先得选好一个新闻由头。

　　策划事件行销，首先得选好一个新闻由头，赋予它新闻价值，让新闻界能从中受益，从而“启动新闻”。抓住事件行销的新闻性，就抓住了媒体的眼球，抓住了媒体的眼球，就抓住了受众的眼球。

　　而借势“神五”，无疑是最好的由头，因为“神五”是中国的第一品牌。

　　于是我们找到了蒙牛的中国航天情结，中国航天员的蒙牛情结。

　　其次要落点精确，把握好与事件的联想点。

　　事件营销不能脱离品牌的核心理念，必须坚持相关性原则，只有品牌与事件的联结自然流畅，才能让消费者把对事件行销的热情转移给产品。蒙牛品牌与“神五”事件的联结点，是从品牌建设的高度的出发，融入到蒙牛长远的品牌战略规划。

　　事件行销的最终目的在于把企业想传播的信息传播给出公众。而在“蒙牛成为航天员专用牛奶”事件行销过程中，我们始终把公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起，形成三点一线，贯穿一致。

　　为此，我们精确把握住了事件营销的落点：蒙牛的中国航天情结，中国航天员的蒙牛情结。使蒙牛与航天员食品建立了有效而自然的联系。

　　“蒙牛的中国航天情结，中国航天员的蒙牛情结”的自然联结，一方面给蒙牛注入了新的民族个性，爱国、公益和责任感，同时向消费者传达了蒙牛产品质量信赖程度之高的品牌讯息，用等同于航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养，从而有利地推动终端销售。

　　在这次事件行销中，蒙牛的宣传口号“举起你的右手，为中国喝彩”同其一贯的品牌信息“强壮中国人”紧密结合，由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象。

　　再有事件营销要强调产品带给消费者的利益。

　　这种利益应是消费者可以识别的。无论是以促销产品为出发点还是要树立形象或是彰显理念，事件营销都应把企业产品带给消费者的利益进行重点诉求。

　　所以在“中国航天员专用牛奶”的宣传中我们突出了蒙牛的亮点——蒙牛牛奶是具有航天品质的高科技产品，中国航天员专用牛奶成为体现蒙牛高科技品质的最佳载体。

　　除了奶源优势。蒙牛让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方，既保证口味、卫生，更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。而蒙牛的技术优势突出表现在“闪蒸技术、运奶车桑拿浴车间、利乐全球样板工厂”上。为了让消费者更加清晰感性的认知。必须借助“中国航天员专用牛奶”来塑造蒙牛的差异化品牌竞争优势：

　　为蒙牛牛奶增添高科技品质感觉，从香浓的草原牛奶到中国航天员专用牛奶。从而使“中国航天员专用牛奶”成为蒙牛牛奶高科技品质的最佳载体。

　　为此，在此次事件营销中，蒙牛确立了“举起你的右手，为中国喝彩”——蒙牛强壮中国人的传播主题，在“神五”的宣传中突出蒙牛的亮点。以“健康是强国之路”的品牌主张，在以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求中通过老、青、童三代不同的形象表现来契合蒙牛的品牌理念，更加直接的、全面的进入民众的日常生活，建立起一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，无形中拉大自己与其它竞品可给予消费者的价值感的距离。