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“中国航天员专用牛奶”策划始末
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铭万网
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时间:
2007年01月29日10:09
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信息来源:
《世界营销评论》
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同时要制定完备的媒介策略：
在“神五”事件营销中，蒙牛没有仅限于赞助，而是采取了“花一分钱做事，花九分钱宣传”。企业利用事件营销的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值，因此做了事就要及时宣传出去。
首先制定了完备了媒介宣传计划，从全局上把握信宣传的关键点。提前花了二个月的时间来策划这次活动，包括制作电视广告和平面广告。蒙牛专门成立了一个“航天计划组”每一个人负责什么，谁指挥谁，一清二楚。并调动了全国上千人员参与。在神五上天以前，蒙牛的全部广告已经制作完毕并各就各位，只等待一声令下，广告就蜂拥面出。
为做到万无一失，蒙牛与广告公司、电视台都签订了“军令状”在合同中注明了“神五成功落地马上发布广告”的条款。
最后是执行、执行、还是执行
事件营销往往具有新闻时效性，因此广告如何在最快的时间内出来，随着事件传播，甚至达到与事件同步传播的程度，就是决定营销成败的关键。与企业管理中的其它职能兑现一样，事件营销的最终成功需要的策划力与执行力的综合匹配，即事件行销力＝策划力×执行力。再好的事件行销构思，一旦遭遇很差的执行力，结果也不会令人满意的。
在这次蒙牛的事件行销全过程中，蒙牛具体执行策划的过程充分把握住了执行力的精髓。
“神五”刚一成功着陆时，蒙牛就准确把握住了信息发送的节奏。蒙牛关于此次事件的电视广告、户外广告、网络广告在第一时间在各大城市实现“成功对接”，让消费者处处看到蒙牛与“神五”捆绑的身影；
在蒙牛的销售通路，促销与广告紧密配合，做到货到、人到、广告到。印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶全新登场，出现在全国各大超市、卖场中，配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志，引起了消费者对“航天员专用牛奶”的浓厚兴趣。现场促销工具的设计围绕“中国航天员专用牛奶”的产品和品牌特性，与媒体广告形成立体配合，共同促进销售和品牌形象的提升，使影视广告、平面广告、和人员口碑、现场促销形成一个传播层级。
在媒介策略上，我们采取了“重点加支撑”的以点带面的方法：几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上，蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接确这一信息。那一刻，中国人事实上是把对神舟五号，对整个民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到一起。这种广告宣传活动效果自然超越平时。
正是深谙事件行销的精髓，系统地整合地利用各种营销手段，有机的配合和互补，借势“神五”这个一飞冲天的机会，蒙牛在整个中国、整个世界面前提升了品牌价值。娴熟的公关营销技巧使蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象。
龙腾九州
2003年10月15日上午9时整，在一团烈焰中，“神州五号”冲天而起。
在距离现场1000米的地方，我甚至能够闻到火焰的气息。狠命地抓拍。在火箭升空，尾部还没超越发射架的短短数秒内，我连拍了五张照片，记录下了火箭点火后瞬息之间滑过的数点轨迹。
“宇宙飞机——航天员——杨利伟——蒙牛牛奶——孙先红”，用这样一个序列一连，我感觉我和它是绑在一起的，我的心跳得更快！
火箭升空，防护层脱落的时候，我吃了一惊！
火箭二次点火的时候，我又吃了一惊！
后来知道那是“防护层脱落”、“二次点火”，那时哪里知道，只觉得心脏“嘭嘭嘭”地狂跳。
飞船消失在茫茫太空中。不久，传来发射成功的消息。
这是不平静的一天一夜。世界的焦点在中国，中国的焦点在飞船！
16日凌晨2点，牛根生总裁就打开电视机候着。是啊，他哪里睡得着。载人航天上系国家，下系黎民，如今又与蒙牛的命运紧紧地连结在一起。
四十多个城市的候车亭广告在那儿等着。近万家超市的宣传物料在那儿候着。几百家报纸的广告版面在那儿搁着。印好的包装也在那儿躺着。千军万马在全国的角角落落里待命……而这一切，前进还是撤退，欢呼还是哭泣，都将在黎明时决定。当然，比起国家民族的大业，蒙牛的事业又显得微乎其微。
其实事件行销往往没有可参照性和评价的依据，完全需要依据事件本身隐含的规律性作出事前的判断和决策。这就需要企业与策划人员要有敏锐的眼光与善用时势环境的技巧。对于存在的风险或者可能导致的失败，关键是要事先做好分析和判断，预测好成功的机率。在“神五飞天”之前，我们预测这次国家进行航天载人飞行，投入如此巨大的人力物力，且志在必得。所以我们判断“神五”成功发射与返回的成功几率比任何一次航天发射都要高。为这次“神五”事件营销投放的钱99.99%不会化作烟云。即使如此，我们还是准备了详细的预后方案，以使蒙牛的宣传进退有据。
果然2003年10月16日6时46分，北京指挥控制中心宣布：中国首次载人航天飞行取得圆满成功！
一声令下，举国沸腾。候车亭在行动。超市在行动。电视台在行动。报纸在行动。……一日之间，伴随着“为中国喝彩”的口号，“航天员专用牛奶”的讯息铺天盖地……
让我们再回到那激动人心、刻骨铭心的时刻——
记者发现，几乎一夜之间，蒙牛航天公益广告海报就占领了北京各主要道路的路牌……而“举起你的右手，为中国喝彩！”的广告语更说出了人们的心声。（北京晚报《航天公益广告占领京城路牌，商家争搭顺风车》）
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