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“中国航天员专用牛奶”策划始末
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铭万网
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时间:
2007年01月29日10:09
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信息来源:
《世界营销评论》
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内蒙古蒙牛乳业（集团）公司被中国航天基金会正式授权为“中国航天事业合作伙伴”，同时蒙牛纯牛奶成为“中国航天员专用牛奶”。中国航天事业对合作伙伴的选择非常严格……必须是中国名牌和中国驰名商标，社会形象好，企业实力强，技术含量高，发展潜力大。蒙牛公司有幸成为“中国航天事业合作伙伴”，是因为蒙牛纯牛奶是中国航天员受训期间唯一选用的奶食品。经过多次物理、化学和微生物学的分析，以及航天员们的品尝选择，蒙牛纯牛奶成为中国航天员每天必不可少的食品。蒙牛集团董事长牛根生说，中国航天员实现了中华民族几千年的飞天梦想，蒙牛公司愿意为航天员们终生免费提供牛奶。（人民日报《蒙牛成为航天事业合作伙伴》
10月17日，“举起你的右手，为中国喝彩！”，一夜之间，蒙牛醒目的大幅户外广告出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，蔚为壮观，引得路人纷纷驻足观看，反响热烈。当天，蒙牛的全新电视广告——“发射——补给——对接篇”在央视和地方台各频道同步亮相，气势夺人，展开了新一轮大规模的电视广告攻势。在蒙牛围绕神五主题的影视、媒体、海报严重冲击着消费者的视听的同时，印有“航天员专用牛奶”标志的新包装牛奶和相应的众多POP、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。向来行事相对比较低调的蒙牛，一时间大有一鸣惊人，锐不可挡之势。（铭泰乳业营销网《蒙牛:借船出海,谁与争风》）
印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶近日在全国各大超市、卖场中全新登场，配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志，引起了消费者对“航天员专用牛奶”的浓厚兴趣。（经济参考报《蒙牛新包装牛奶上市》）
中国首次载人航天的成功让人们记住了“神舟五号”，记住了“杨利伟”，同时也记住了“蒙牛”。在神五成功落地后几个小时内，蒙牛就将自己的广告铺盖到全国三十多个城市的大街小巷，而蒙牛的电视广告也出现在了全国几十家电视台的节目中。靠着完善的计划和敏捷的反应，蒙牛的这次公关营销大获全胜。“蒙牛牛奶，航天员专用奶”，“健康才能强国”，这些如今已经家喻户晓的广告语使得蒙牛支持中国航天业的形象也已经在普通人脑海中成形，大大提高了产品的知名度与美誉度，在中华大地再一次树立了企业的良好形象。（《世界经理人周刊》）
正如媒体所言：“中国首次载人航天的成功让人们记住了‘神舟五号’，记住了‘杨利伟’，同时也记住了‘蒙牛’。” 在借“神五”营销的热潮中，蒙牛借“神五”飞天所进行的事件行销，表现突出，其品牌知名度、美誉度、品牌影响力都得以显著提升。
在泰国召开的APEC峰会上，有两位中国人受到了特殊的祝贺。一位是国家主席胡锦涛，他因为载人航天的成功而受到各国元首的祝贺。一位是自称“来自小地方”的企业家牛根生，他因为“中国航天员专用牛奶”而受到企业家们的祝贺（他们看到了电视广告）。有好几个国家的企业巨头当场提出进口蒙牛牛奶：“宇航员喝的，我们放心！”
据AC尼尔森发布的统计数据，蒙牛液态奶销量自2003年10月至2004年4月，已经连续7个月居全国之冠。也就是说，从“神舟五号”飞天之日起，蒙牛牛奶荣登“领导者”之位，开始了自己在中国液态奶行业的领跑历程。
据2004年4月中国商业联合会在北京人民大会堂发布的“2003年度全国大型零售企业商品销售调查数据统计结果”显示，蒙牛液态奶销量位列全国第一。另据中国质量协会、中国消费者协会、清华大学中国企业研究中心联合发布的《2003年中国用户满意度手册》显示，蒙牛牌液态奶的“消费者总体满意度”，在全国同类产品中名列第一。
这一年，“蒙牛航天事件营销”被评为“中国十大广告运动”之一。“蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶”新闻传播活动，被评为“中国广告业十大新闻”之一。我本人被媒体评为“中国十大营销操盘手”之一。
天上航天员，地上运动员
2004年4月，蒙牛产品以其优异的品质，继成为“航天员专用乳制品”之后，又成为国家队备战2004年雅典奥运会和2008年北京奥运会的“运动员特选产品”。
4月12日，国家体育总局训练局运动员专用产品新闻发布会在北京召开。蒙牛液态奶、冰淇淋、奶粉等成为运动员特选产品。
奥运冠军和世界冠军张军、李娜、张怡宁、罗玉通等都参加了新闻发布会，并当场示饮蒙牛牛奶。
新闻发布会上，牛根生总裁作了《平时加杯奶，赛时更精彩》的演讲，引起热烈反响。
国家体育总局训练局刘文雄书记慷慨陈词：“如果说全中国每一个公民都在通过自己的劳动，为民族振兴做着不懈的努力，以为民族争光为毕生愿望，那么，站在这支浩浩荡荡为国争光队伍最前列的，就有中国航天员和中国奥运健儿。而这两支排头兵队伍的背后，从今天开始都有蒙牛人的有力支撑。”
新闻发布会之后，上百家媒体先后发表了《中国奥运军团的秘密武器》、《中国奥运军团的能量之源》、《天上航天员，地上运动员》、《平时加杯奶，赛时更精彩》等系列报道。
“天上航天员，地上运动员”，成为蒙牛高品质的代名词。电视广告片《天上航天员，地上运动员》篇集中体现了这一点——
音乐。三层字幕交叉拉动：备战；2004；2008。（国家体育总局训练局新闻发布会场景依稀可见。）
画外音：“天上航天员，地上运动员。”
画面两分：左侧，航天员款款前移；右侧，体操运动员上下翻飞。
航天飞机；备战2004、2008。
新闻发布会。记者群，照相机群，摄像机群。
特写：话筒伸过来。
牛根生与官员握手。
话外音：“2008年之前，蒙牛奶制品会成为国家队全体队员每天不可缺少的食物。”
画面快速切换：圆盘，铅球运动员转体掷球——照相的记者群——蒙牛绿色心情雪糕（一分为三）——牛奶浇下来，在掌心集为奶片——蒙牛纯牛奶——百米运动员冲刺、撞线——鲜奶干吃，想吃就吃……
蒙牛牛奶生产线……
话外音：“全球利乐牛奶样板工厂，为蒙牛智能化生产提供全球最高保证。”
画面两分：左侧，绿茵场上，足球运动员奋力拼搏；右侧，流水线上，专用牛奶正在生成。
全屏字幕：世纪蒙牛，世界蒙牛。
画面快速切换：工厂全景——流水线上的牛奶——运动员矫健的身影翻过单杠——身着宇航服的男孩朝天仰望……
标枪运动员，助跑，奋力一掷——
画外音：“要做就做最好的！”
画面两分：左侧，跳水运动员高台跳水，入水；右侧，想当航天员、身着宇航服的男孩在蒙牛牛奶的流水线前缓缓移着太空步……
画外音：“运动员为国争光，蒙牛为运动员喝彩！”
四分画面：左上，游泳运动员披水击浪；左下，牛奶下浇，在掌心结为一粒奶片；右上，蒙牛随变脆筒雪糕一分为六；右下，蒙牛新花样雪糕一分为三。
四分画面——蒙牛产品与多个优美体操表演在四个切分画面中迅速滚动，令人目不暇给。
画外音：“平时多加奶，比赛一定更精彩。”
单一字幕：“平时多加奶，比赛一定更精彩。”
蒙牛标版。
《天上航天员，地上运动员》播出后，被人们称为“最成功的广告之一”。
从资源整合角度来说，它是将“航天员专用产品”与“运动员特选产品”整合到了一起，从而达到了“整体大于部分简单之和”的效力，具有强大的震撼力。
从手法上讲，快节奏，多画面，大信息量，造成一种振奋人心的气氛。快节奏手法里夹杂着：对照法，如“天上航天员”与“地上运动员”，“平时”与“赛时”；类比法，如“绿茵场”与“流水线”，“运动员追求卓越”与“蒙牛追求最好”……
特别值得一提的是，里面有一些经典性的句子，读起来朗朗上口，如：“天上航天员，地上运动员”，“世纪蒙牛，世界蒙牛”，“运动员为国争光，蒙牛为运动员喝彩”，“平时加杯奶，赛时一定更精彩”。
蒙牛增强体质、开发体能、保持体型，为国人提供高效、科学、全面的营养体系的营养专家形象又一次生动的展现在世人面前。
最后，让我们再回到蒙牛的一个理念：一切竞争从设计时开始。设计是“基因”，执行是“发育”。在设计中寻找与众不同的个性化优势，哪怕只是“一点儿”，都可以打出自己的万里江山。因为冠军与亚军的差别就那么“一点儿”，画家与画匠的差别就那么“一点儿”，大禹与大鲧的差别就那么“一点儿”，天才与神经病的基因差别还是那么一点儿。多那么“一点儿”，就可以把企业举入天堂；少那么“一点儿”，就可以把企业拖入地狱。
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