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在品牌管理工作实践中几个问题的探讨
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铭万网
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时间:
2007年01月30日11:01
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信息来源:
商友网
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二、关于品牌管理中品牌战略规划的问题
不少企业在品牌管理工作中往往自觉或不自觉地忽视品牌战略规划，将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动。与企业的战略规划的重要性一样，品牌战略规划在品牌管理占有绝对的重要地位。西方学者Arthur. Thompson认为企业战略管理是一种“游戏规则”管理，它为企业在选准目标市场、有效地竞争、最大限度满足客户需求以及获得成功业绩来指引方向。品牌战略规划则像是企业品牌管理航程中的指南针，使航程不偏离方向，最终胜利抵达成功品牌的彼岸。翁向东在其新作《本土品牌战略》中谈到“…品牌战略有其自身的研究范畴、企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。这就象一个国家要制定宪法，然后个人和组织（政府、企事业单位、社会团体……）在宪法的制约和宪法精神的指引下展开日常的政治、经济、社会活动，在此基础上推动国家走向民主、文明、繁荣、富强…”。这非常形象地说明了品牌战略规划的重要性，也告诫企业应重视品牌战略规划与管理。
那么如何进行企业的品牌战略规划呢？首先企业领导人必须非常重视，应与企业品牌管理负责人一起作好这项工作，若企业拥有专门品牌管理服务公司，则需要与服务公司专家共同研究、商讨及规划，编写工作可有企业品牌管理负责人或服务公司主持。品牌战略规划应该在企业整体战略的框架下搭建，制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，包括品牌的视觉识别、理念识别与行为识别，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，包括营销策划、广告创意设计、媒体发布、公关活动及促销等；同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。
三、品牌管理与产品、服务营销的关系
品牌管理的最终目的在于建立经久不衰的知名名牌，长久地赢得消费者的信赖，推动产品和服务的销售，以最大程度的满足消费的需求，实现企业的经济和社会价值。品牌管理应该是在品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构的指引下，其外在表现即是展现在消费者面前的所整合的营销传播活动，当然包含对具体产品与服务的营销。在市场经济下，一个企业的市场营销成果如何直接关系到企业的生存，产品与服务的销售及盈利直接为企业提供现金来源，是企业正常运作的源泉。撇开产品服务营销、销售的品牌管理是不敢想象的。但同时我们必须注意，国内不少企业由于过激考虑短期利益，在营销活动中急功近利，忽视对企业品牌的建设和积累，市场呈现“各领风骚几年”的变幻局面，进而造成企业时好时坏，甚至短命的悲惨结局。
如何在促进企业产品与服务销售的同时，又正确实施企业品牌战略推广以建立有强大生命力的品牌呢？这需要我们处理好产品、服务营销与品牌管理的关系。企业实际运作中常常出现矛盾的情况，比如某家空调企业，由于今年夏天气温猛升，其产品市场需求急剧增加，而企业正常生产能力赶不上销售定单，为扩大销售量赢得利润，企业为提高产量而忽略了质量的保证，短期企业获得了较多的销售利润，但我们知道，销售出的有质量问题的产品会导致消费者的不满，进而破坏企业的品牌形象，而且由于售后服务的问题也会导致企业成本上升，利润下滑。品牌形象出现问题对该企业明年的产品销售会带来麻烦。
因此，我们应在充分市场产品及品牌调研的基础上在进行品牌管理，品牌管理应为企业产品和服务的营销提供指引性的服务，包括品牌战略在产品服务营销策划上的体现，在具体广告设计、发布，产品促销活动的企业视觉形象（VI）的统一等等（有企业设立品牌管理部，其职责包括对企业业务部门的营销策划进行审核及建议，这倒是值得我们借鉴）。企业要使自己每一个产品促销、每一次投放广告、每一次媒体宣传、每一次公关活动都演绎传达企业品牌统一的核心价值，应使每一次产品和服务营销推广都作为提升品牌价值的积累。由此，企业应该在推动和维护品牌建设的同时最大限度进行产品服务营销。也许，我们会为坚持品牌化策略而损失短期利益，但从中长期看，品牌价值的提升会极大地弥补所损失的。
有日本营销专家指出：从产品经营到资本经营，21世纪世界将进入品牌经营的时代。企业品牌已越来越关系到企业的生存。为了在日益激烈的市场竞争中立于不败，企业需要真正重视自身品牌的建设，并以专业的态度引入品牌管理，而不只是停留在口头上的大谈特谈。就像是让一个庄园正常运转、呈现勃勃生机的大管家，品牌管理是企业塑造、维持、延伸成功品牌的保证。 作者：张奔
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