中国化妆品业市场一直以来就被人喻为：暴利下的围城。然而随着市场环境的变迁，这种暴利的泡沫正在逐渐消散。随着市场竞争的激烈，企业在品牌的打造上需投入大量的人力、物力和财力，成本的增加导致这种所谓的暴利正逐渐演变成一种压缩后的画饼。市场环境的变化也导致化妆品企业的成功率正越来越低，也会正因品牌的号召力差诚信度低而受到消费者的抛弃，因此，众多化妆品企业的生存空间正在受到来自市场的全面挤压，盈利能力也逐日降低。

　　中国化妆品虽然市场广阔，但大部分化妆品企业还是以营销策略、招商策略、推广手段方面去标新立异，没有以深层次的内联产品开发核心理念，大家知道品牌的核心脱离了产品或服务本身，再好的营销和传播手段都会使品牌缺乏核心竞争力，到头来品牌的经营也必将是昙花一现。营销大师科特勒说过：“创造并留住顾客是相辅相成的，创造靠新技术、新工艺、新产品。

　　众观国内的化妆品行业，还处于一个竞争无序的阶段，无论是国际大品牌，还是国内品牌无不以强势的广告为核心，辅以规模性的分销和终端拉动，实施产品的品牌推广和经营，而对于产品的品类建设只是停留于概念的炒作，行业内人士都知道，一个所谓的新产品推出，除了产品名称更改之外就是一个换汤不换药的所谓“差异化营销”。这样做，无非是买方市场我们的上帝对于化妆品产品知识的缺乏，特别是对于美容保养知识的欠缺造成的。

　　现代市场经济是“钱消时代”，品牌塑造和经营本来就是要投资品牌一致，钱是品牌推广和塑造、经营征程中最具杀伤力的因素之一，没有雄厚的资金实力，就是再雄厚的人力资源基础和好的营销推广手段都没有办法实施。2006年宝洁3.8515亿的央视广告投入就是一个最具证明的典型，但是这一保证是因为它在2005年超过170亿人民币的销售额。显然，国内化妆品企业不能等同于国际大品牌，他们有着殷实的资金实力、雄厚的品牌沉淀和浸淫多年的推广手段，因此，在现今国际品牌高打“新农村运动”和国内品牌的“进城运动”中，国内化妆品品牌如何在国际品牌的尾追堵截中寻得自己的出路？

　　本人以在日本化妆品企业工作几年的实践，谈谈国内化妆品品牌的突破思路，望同行给予指正。

一、先发建立“内调外养”理念的产品群

　　一个好的产品（或产品群）是一个品牌成功的基础。品牌与最原始的“产品”概念在本质上是相同的，所不同的只是它们的内涵宽度、获得手段，以及提供者的身份而已。

　　大家知道，化妆品就是一种护理外养品，什么七天美白、祛斑的产品，大多都含有违禁成分，没什么技术含量可言。依笔者看来，化妆品消费者使用产品的心理需求大于真实需求。现在化妆品市场，产品的同质化日趋严重，已经激不起消费的的购买冲动和消费欲望，要想在目前竞争激烈的市场中凸显，成为市场的亮点只有走巧，才能赢得市场消费的目光。

　　中医理论认为，皮肤是身体健康状况的一面镜子，皮肤黯淡、多斑、成人青春痘很多时候不仅仅是外在问题，而是由内因引起的，所以，从身体内部进行自我调节才是解决皮肤问题长期、有效方法。

　　以上表述告诉我们，肌肤在外养的基础上更需要的是内部调理，针对肌肤根本进行有针对性的解决，所以笔者以为国内化妆品企业在实施基础护养产品设计时，更应该注重身体内部调理产品的品类规划。而目前香港市场已经有了“内调外养”品牌FANCL（上海已设专卖店）、ASANA，因其产品品类全面而完备，专卖店为核心的经营模式，强势的品牌文化传播深植消费心中，已在香港市场风行。