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战略选择之产业价值细分模型
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铭万网
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时间:
2007年02月05日08:56
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信息来源:
中国管理传播网
| | 问题的提出：
首先，企业的同质竞争在未来竞争模式中将会逐渐减少，未来竞争将会是间接的，我们可以称之为超越竞争或者创新竞争。
其次，产业的严格界限将被打破，产业间融合与创新产业将逐步取代原来的产业模式，产业象产品更替一样不是不可能。再次产业竞争使竞争者更加关注于产业分解与要素的提炼，要素形成产业与决定产业方向，而不是相反。
基于上面的分析，决定未来企业生存的关键将是什么呢？毫无疑问，顾客是企业存在的基础，而顾客选择企业的标准是什么呢？毫无疑问是顾客的概念价值。概念价值由顾客的明确与隐含需求决定，其中一些可以量化描述，一些不可以也不必定量化描述。企业满足概念价值的方法是什么呢？毫无疑问是创新，即创造新质，创造新质的基础是知识（技术），知识（技术）创新决定了产品与服务的效用价值。效用价值为顾客体验提供了直观依据。所以由上面可以不难看出价值处于中心地位。一方连接着知识（科学技术）创新，一方连接着消费需求。
决定产业区隔的关键变量是什么呢？如果我们纵观整个人类发展史不难看出：第一，由特定的原材料的发现或研发生产形成了产业区隔，如石油，粮食等自然资源。第二种，科技技术的深度发展形成的产业区隔，如电子计算机，电视机，纳米技术等材料科学。第三种，科学技术的交差渗透（广度）形成的产业区隔，如电视机也可以上网，互联网上也可以看电视节目。第四种，由顾客的需求分类所形成的产业区隔，比如吃的需要形成了饮食产业，感观的需要发展了电影。第五种，由专业化引起的社会化（产业化）分工；这又取决于：其一，简化企业职能，发挥互补优势。其二，发挥规模经济（成本）的优势，如专业性物流公司，与大企业的物流配送网络并存。其三，风险作用，这使少部分企业取于开拓新市场，而大多数企业则观望，如技术创新与市场创新。第一种是不容易改变的，世界上的各种材料与资源分布不同使某些国家，具有这方面的出口优势，但是未来的知识型经济将有可能大量减少对这方面的需求。第二种，在研发与应用方面具有分割性，如第一台计算机发明后，很多一段时间后才能用于人类的生产生活，实力雄厚的公司可以考虑这方面，这不属于我们要讨论的范围。第三种是应用性科学，它由顾客的明确与隐含的需求决定。第四种与第五种是我们需要集中突破的，其中第三种与第四种都反映了顾客需求的重要，由前面营销一章可知，顾客的需求在比较理想时或成熟时就会转化为价值。综上所述：价值成为我进行产业分析的关键变量，组成一组特有的价值，就可以形成一个特有的市场，特有的产业，特有的顾客群，特有的利润增长源泉。
在前面营销一章，我们已经讨论了需求与价值的关系，这里就不再讨论。要用价值来定义产业必须以顾客为中心，因为价值感对于顾客来说是水平的，以顾客明确的价值体系或隐含的可以通过各种形式使顾客理解并接受的价值体系为行为准则。进行一系列的市场、技术、成本等创新来持续激发顾客的核心价值需求与关联价值需求。这种用价值方式来定义产业要从企业自己的角度出发来定义，决不以市场现有的形式定义。比如，小企业与大企业满足顾客及时需要的方法各不相同，如小企业的物流依靠物流公司的服务水平；而大企业拥有自己的物流陪送体系，大公司并不会把自身物流看成一个产业，但它可以这么认为，而小公司只能把外部物流看是物流产业。价值需求体系对企业来说，既可以是完全“专业化”的，又可以是“综合化”的。如大零售商提供一站式购物服务，有时它们也生产自有品牌的产品与服务；又如海尔提供一站式家电服务，各种类家电就代表各种价值需求，它可以形成一个体系，同时也允许顾客只购买一种价值需求，如海尔空调。
作者：任志
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