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解读大品牌塑造的成功密码
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铭万网
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时间:
2007年02月05日10:03
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信息来源:
世界品牌实验室
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美国兰德公司曾花20年时间跟踪了500家世界大公司，发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持四种价值观：一是人的价值高于物的价值；二是共同价值高于个人价值；三是社会价值高于利润价值；四是用户价值高于生产价值。在品牌建立和管理过程中，“品牌建设靠的就是5份素质、3份文化和2份长相”。这个规律简单的说就是“，企业要用5份的气力提升自己的素质，3份的气力构筑自己的文化，2份的气力完善自己的形象”；
二、关于大型集团品牌建设
改革开放二十多年来，中央政府对关系国计民生的特大型国企的改革、发展从来就没有放松过，从最初的政企分开，国有企业“练内功”，到如今的“国际竞争力”，不断刷新的目标记录了大型国企走向市场，走向世界的辉煌发展足迹。 面对辉煌的成绩和宏伟的目标，除了兴奋，更多的应该是冷静的理性思考：已经不同程度都做到了“大”的特大型国企，距离“强”的国际竞争力，距离国际一流企业，到底差在哪里？
1、从名称到品牌的升华
企业名属于“名称”范畴，最本质的功能是识别，将企业与其他机构区分开；至多，“名称”还可以一定程度说明企业的性质（如“中粮”一定程度上说明了企业的业务范围）。 而品牌是市场导向的，它远远超越了“名称”的范畴。功能上，除了企业识别、性质说明，企业品牌更是企业提供给目标市场的价值象征。仅有识别功能的企业名是远远不够的。如“GE”的理念是“GE带来美好生活”，人们说到GE，就能从中体会到，无论是直接消费品，还是中间工业品，GE能为人类生活的改善带来价值；而BP宣称自己“超越石油”，让人们感受到了它超越石油这一物质性产品的更高层次的价值。当GE、BP对全球的消费者而言，只是一个生产电气的工厂、一个石油开采商，那它就毫无意义；而当它升华为“带来美好生活”、“超越石油”的价值象征时，GE、BP才真正成为富有竞争力的品牌。正是这种超越识别功能的价值象征，让“GE”“BP”等这些原本朴实无华的企业名升华为全球闻名，备受欢迎的品牌。可见，从名称到品牌，企业需要一个“价值”上的质变。
反观我们的特大国企，大多数消费群体除了从这些如雷贯耳的企业名中，产生了关于业务识别的联想，或者至多——还产生了“大”的联想之外，并无与市场直接相关的价值联想。这和我们的特大型国企一直以来在计划而非市场的导向上展开经营战略有着直接的因果关系。 在国际市场竞争高度激烈的品牌时代，特大型国企迫切地需要建立自己的企业总品牌，在这一总品牌的统率下，推动企业的品牌家族参与市场竞争。而要建立真正的企业总品牌，靠仅有识别功能的企业名是远远不够的，要以受市场欢迎的价值来将它升华为企业品牌。
作者：邓里文
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