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从“老外”吃饺子，看特许经营本土化
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铭万网
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时间:
2007年02月06日13:20
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信息来源:
中国营销传播网
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既然，无论外资、内资的特许经营、加盟连锁，都要跨国或者跨域发展其伟大的事业，都同样存在着如何“吃饺子”的本土化问题，那么，怎样能从一个专业角度，做好本土化的准备工作呢？
要系统地阐述这个问题，至少可以写一本书。而我在此只想谈四点看法：
首先，如果谁不能充分理解本土文化，文化就会和谁过意不去。去年春节期间，深圳电视台推出了贺岁电视剧《林海雪原》，在很多城市电视台的黄金时段曾一度热播，但在广州电视台播出时的收视率统计，却显示了广州人根本就不买“东北人”的帐。同样，定位为“深圳人的大厨房”的著名的中式快餐连锁“面点王”，在广州也遇到了与《林海雪原》相差无几的待遇。有日本友人曾经冷静地说过：如果在二次大战中，假设日本战胜了中国，日本人可就惨透了，因为大和民族的最终结局，一定会变成中国的第五十七个民族。由此看来，文化有着势不可挡的同化作用。肯德基早就来了，坚持了几年，终于想通了，走本土化的道路成功了，是本土化拯救了肯德基。麦当劳也是早就来了，但是人说“没有麦当劳就没有美国”，可见麦当劳的文化足够强势，不过就在近一段时间，麦当劳也要“坚持”不住了，已经准备在中国尝试推出带有本土化色彩的新产品了。
其次，针对本土文化的定位调整。这个问题，对于吃饺子的老外来说，就等于如何学会用筷子把饺子夹到自己的碗里，如果沿用刀叉，就会习惯性地对饺子进行再加工，无法尝到中国饺子的真正味道。针对刚刚进入一个新国家、一个新城市的特许商来说，就等于用当地人可接受的文化和顾客沟通。这里所说的定位调整，确切地说是在整体定位不变的情况下，为地域特点的微调。
这种本土化的微调，通常会体现在开业促销和营业推广的具体手段上，也就是到什么山，唱什么歌，入乡随俗。在这方面，往往内资特许商做得不如外资特许商，几乎无一不是陷入了“统一”的误区。以不变，应万变，带来的是诸多不便。以为无论到哪里，一唱国际歌，革命就成功了。其实，我们可以注意搜集下，可口可乐在世界各地的包装就多达几千种，推向世界各地的可口可乐，就是以能够适应该地区文化的包装进行沟通的。麦当劳也一样，不但针对世界各地的推广策略和手段各异，而且，在目标客户上也能寻找到差异，而不是“统一”。关于这一点，我想用肯德基近期推出的形象广告语来做个小结，供大家回味思考：“立足中国，融入生活”。
第三，对产品进行本土化改良。一年前，我带着智高点策划团队来到湖南郴州，为一家开发商的商业地产进行定位和招商的策划。结果，除了“非典”带来的行动障碍之外，大家吃饭也成了大问题。每当吃饭的时候，大家点完菜之后都会不约而同地对服务员说上一句：千万不要放辣椒，湖南的辣椒太辣了。想想也是这么回事，重庆人到哈尔滨开火锅店，顾客也会嘱咐一句：不要放花椒，汉元花椒太麻了。说人家老外吃饺子“老外”，你能想象如果你到纽约去吃饺子，你是不是“老外”？可以告诉大家，你在那里还真找不到酱油、醋，只能蘸着果酱、奶油来吃饺子，如果不这么吃，你不“老外”才怪呢。说到这里我想你该懂了。
不过要提醒你一句，产品的本土化问题，可不像到湖南用餐“不放辣椒”这么简单，还有个很重要的方面是产品的结构设计问题，我会有另外一篇重要的文章来和大家探讨。
最后一点，就是实验经营，不断调整。人说“饱汉子不知道饿汉子饥”，不亲自饿上一天，你怎么能知道饥饿的真实感受呢。现在太多的特许商，一拍脑袋就搞出个概念，然后就做着“蛋生鸡、鸡生蛋”的美梦。等到真的开了店，却是无尽的黑暗、无底的深渊。当今飞速发展的世界，已经没有机会再给任何人“花钱买教训”了。所以，很多投资商都失败不起，一旦失败，非但血本无归，还可能负债累累，这几乎成了共识。
作者：郎鸣镝
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