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企业品牌促销的十字路口
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铭万网
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时间:
2007年02月06日14:51
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信息来源:
世界品牌实验室
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在企业常规的三大传播活动中，相比媒介投放与媒体炒作，活动类（促销活动、大型主题活动）的操作执行难度所牵涉的人员、宣传物料、时间周期、场地资源等是最大的，所取得的效果也不如硬广与软文，会在短时间内较大范围内起到立竿见影的效果。因而实际操作时，促销活动与大型主题活动往往会安排在淡季结合媒体炒作进行，以保持品牌线上线下的鲜活度，争取得到一个较长周期的报道与曝光时间。
当然，有些时候，旺季来临时，企业有时也会想到利用主题活动与促销活动制造新的卖点，加强产品的吸引力，吸引更多人前来尝试与购买。但这种反常规的操作，必须遵循两个极其重要的前提：一、管理者认为旺季时分与竞争对手比较，本品牌的卖点不够有吸引力，需要借助活动制造一些有吸引力的卖点；二、企业有多余的人手、预算、场地、产品资源等用来做费事的活动。
从历史旺季销售的经验来看，想要在旺季来临之前有闲余的精力与资源做活动，几乎是不可能的事情。旺季来临时，企业上下早已忙做一团，旺季产品的销售、市场维护、常规调研，包括旺季前、中、后的密集媒体投放与新闻炒作，早已将企业市场部门的精力消耗殆尽，哪还有“闲情逸致”做活动呢？
抉择在十字路口
一个高效率运作的企业市场部门，里面的人员编制是相当简化的。就职能模块区分，品牌战略规划、媒介投放、媒体公关、活动策划、设计、调研、文案，再加上常规性的文员秘书，从上到下，大多数企业不会多于10个人，还不够拼盘成一个蹩脚的足球队。公司规模小，业务量小还可以勉强应付，可如果规模大、又碰上了旺季业务高峰期，那市场部门的几条人马即使长上三头六臂，也只能是心有余而力不足了。
大多数时候，品牌管理者往往会面临两难抉择，他很难分清楚，在某一个时机，是媒介投放更有效，还是促销活动，甚或仅仅只是做个新闻发布会，“贿赂”媒体发发稿就达到推广目的了。管理者时常会感到，做品牌就好像孤军深入了一片无穷无尽的“沼泽地”，看上去绿草茵茵一片太平，可稍不小心就会陷入无底深渊。
特别是当面临着一个创意奇妙的促销活动诱惑时，管理者更是难以把握住其中的分寸。如同人口渴时手中只有10块钱，究竟是拿这些有限的钱去买瓶便宜的矿泉水，还是买杯高品质的果汁，不同的选择会有不同的效果，但哪种选择才是最切合当前品牌实际，并且是品牌最需要的呢？
我敢打赌，有80%以上的品牌管理者会在这个充满诱惑的十字路口左右举棋不定。
这是考验一个品牌管理者真正水准的时候。精通媒介投放计划、精通媒介公关、精通活动策划与文案等，仅仅只是一个品牌管理者所应具备的最基本素质。大多数管理者会每日在这些琐碎的“专业”之间疲于应付，只有少数“身在局中，心在局外”的人才能走出来，领悟“运用之妙，存乎一心”的微妙所在。
于是，称职与不称职的管理者，在面临十字路口的艰难抉择与创意奇妙的促销方案诱惑时，会走向三种截然不同的命运之途。
一部分人选择放弃，不理不睬，继续按照自己的老方子活，他们的生活依然风是风，雨是雨，短期不会有太大好与坏的变化；一部分人选择大胆尝试，结果却是一次看似风光的亏本促销，徒然浪费了大量的活动费用与机会成本；一部分人因尝试正确走向了成功，活动反映良好，品牌力短期内较硬广与软文等有更显著的提升，不管是不是瞎猫撞着死老鼠，可以相信，他们会因此走向品牌高速发展的快车道，短期业绩会有一个大的促销回报。
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