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企业品牌促销的十字路口
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铭万网
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时间:
2007年02月06日14:51
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信息来源:
世界品牌实验室
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技术性促销失误
究竟是什么让他们命运疏途？面对摆在面前的充满诱惑的促销活动方案，你究竟是否应该为之心动，并为之兴师动众的付诸行动？这其中会有一个深入全面的策略思考过程，我们必须想清楚，我们所进行的种种促销活动，究竟因为什么才失败？当然，这种失败，更多的是促销对品牌力提升的失败。
大多数失败的促销活动，原因往往是非常显性的，能够很直观的察觉到活动失败本身。一直以来，尽管技术性的促销失败不可原谅，但我们仍可看到许多大大小小的技术性促销失误，如将促销活动安排在了错误的时间、错误的地点，采用着错误的活动形式，针对着错误的活动对象与活动产品。
就说中国移动信息化产品的推介。信息化解决方案与系统设备是针对企业级客户的，对一般的老百姓来说，陡然之间在他们面前冒出个“中国移动信息化解决方案”的促销活动，不仅会让他们感到不知所云，更重要的是，即使他们好不容易理解了，对中国移动来说，也是毫无用处的。因为他们不是信息化方案的购买者，或者是影响购买决策的重要顾客，他们只是一群老百姓，看重了中移动促销活动奖品的平民大众，将促销活动做到他们面前，不是有意在“烧包”吗？其对信息化产品品牌而言，很难说有实质性的提升价值。
这仅仅是一个错误活动对象的典型案例，在时间、地点、形式与参与促销产品策划上的错误而引致的促销失败案例会有更多，它们不但对品牌无益，相反还会对企业品牌造成不同程度的伤害。如促销产品选择上的错误会让企业本末倒置，企业急需做促销的产品未做，反而将不适合促销的产品推了出去，就好像摘苹果一样，熟苹果不摘，反倒专摘没有熟的酸苹果，如此引致的资源浪费是非常惊人的。
而时间、地点与活动形式选择上的失误，则会让企业的促销活动在实际执行效果上大打折扣。时间与地点错误会让品牌与消费者沟通的绝好时机擦肩而过，活动形式错误就会让企业在执行中左右为难。很多有过失败促销经验的管理者发现，大量的促销活动之所以效果不好，往往是促销形式上出现了问题，在促销执行环节的设计上考虑得不够细致，结果执行时出现差错，想要盲羊补牢却又为时已晚。
如买赠促销，赠品究竟是当场购买当场发送，还是买了之后发送。若是当场购买当场发送，那么是将赠品捆绑在产品之上，还是脱离于产品外靠第三方将赠品送至购买者手中，进一步细究下去，第三方发送，如何保证第三方不会私吞赠品，不给购买者。同样，买了之后发送，也会有一系列复杂的过程操作与监控问题，如何取得正确的联系方式，采用什么方式送至消费者手中、由谁来送、多长时间内送到、送后的顾客回访等……
整体品牌协同思考
一个真正完美的促销活动，中间每一环节的衔接与配合都会异常缜密，为之所编制的执行细案必须确保在活动进行的任何一个时间点做任何一件小事，你都能在细案上面看到是谁在负责，谁配合，负责与配合到什么程度。永远不要对一个小小的促销活动掉以轻心，很多时候，管理者往往是宁愿不做活动，或者尽量少做活动，因为任何一个不同规模的活动，其间劳心费力的过程会让企业上下感到很疲惫，并且最后的效果还不一定好。
正如前面所提到的，在事情没做之前，品牌管理者实在是很难估量一次促销活动的成败与否与真实价值。我们不得不承认，今天的企业实际操作，约有过半数比例的品牌管理者思考促销活动时，仅仅是在关注促销活动是否易于执行的技术性细节，他们没有将促销活动放大到企业品牌运营的整体策略角度考虑——横向来看，将促销活动与各传播工具效率、各职能部门配合能力协同思考；纵向来看，将促销活动与整体品牌调性、年度品牌目标与预算、阶段品牌策略规划与实施步骤、下阶段的品牌策略延续结合在一起思考。
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