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白酒营销：光有个好名没用
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铭万网
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时间:
2007年02月07日11:16
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信息来源:
《世界品牌实验室》
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从历史说起光有历史名称不可做
我国的白酒经历了几千年的历史，蕴含的文化底蕴比较深厚，也有很多关于中国白酒的文化故事和传说。以至于现在的白酒企业认为白酒品牌的竞争就是品牌文化的竞争，看谁的历史文化讲的悠久，说的真实。在现实的竞争中，白酒的品牌文化确实起到至关重要的作用，但是，我们也不能一味的推崇这种“复古”的做法。白酒的品牌文化需要品质的保证和品牌的内涵深入。
中国的水井坊品牌在最近几年做的相对成功，成为同行业学习的典范，也是白酒发展史上值得称赞的经典案例。水井坊从被发掘之日起，就开始注重品牌的塑造，请专家鉴定遗址、申请保护遗址、参加评选等活动，都是对水井坊品牌的无形推广。水井坊品牌的操作成功是多方原因，但是水井坊品牌文化的定位非常好，然后对这种高档品牌的定位进行了很好的包装和推广。水井坊的品牌名称是新有的，水井坊的遗址历史是久远的，宣传的是一种高雅的、高品味的价值理念。水井坊做的品牌文化是从历史中发掘出来，然后根据历史的积淀进行成功演绎，成为高品质生活的体验、成为优质生活的代言，在高端产品中立足、取胜。
现在的水井坊是成功了，成为了中国高档白酒的品牌典范，但是水井坊为什么会成功？如果只有“水井坊”这个历史名字的话，没有与它相匹配的定位理念和后面强大的推广支持，我想那时的水井坊不会是现在的样子。
我们经常说白酒的品牌文化是白酒品牌发展的命根子，没有了品牌文化就等于没有了任何的价值。对于我们成功的一些白酒大品牌来说，他们做的是一种文化品牌，比如泸州老窖的1573老窖文化，五粮液的国人文化、茅台的国酒文化等，这些都是相对成功的白酒品牌。这些白酒品牌的成功值得我们思考怎样的去经营白酒的“文化品牌”。
我们消费的白酒很多是一种情景的需求消费，白酒的文化也是符合人们内心的价值需求，所以，白酒的品牌文化需要在消费者心目中进行占位。泸州老窖、五粮液、茅台这几个品牌都是在做文化酒，并且都在宣传自己的历史文化久远，经典品质，国人用酒。在这些品牌成功的背后，不光是这些，重要的定位之后的营销推广。有了一个历史的名称，文化的定位，最后不一定获得品牌文化的成功。因为这是一个品牌长期的发展积淀和不断的传承变革得来的。
以小糊涂仙来说，它的品牌名称取于郑板桥“聪明难、糊涂更难的名言”，然后演绎“糊涂处世”的文化品牌。在当初的品牌运营中，借用历史名人，借用历史明言，算是经营文化品牌。找到现代人需求的一种洒脱、释放的一种方式。取得不错的销售业绩，也成为行业的一匹黑马。小糊涂仙上市几年来，已经赚得罐满钵盈，但是在最近的两年，我们好像看不到当年的“小糊涂仙”了。其品牌形象也没有继续得到延伸和推广，有点销声匿迹的感觉。所谓的“糊涂文化”停留在了纸面上，于消费者的内心失去了进一步的沟通。利用历史来打造白酒品牌文化的案例非常多，小糊涂仙算是成功的一个，但是，到现在，为什么让消费者感受不到小糊涂仙是真正的“文化酒”。归根结底，没有把定位的文化做到消费者心里去，并且要根据消费者的心理变化进行品牌升级。小糊涂仙只是有了轰轰烈烈的开端，没有精工细做的挖掘市场。最终只会落下一个品牌文化的空架子。
打造成功的品牌形象需要长期的全方位的市场策略，如果在最初的光环中昏昏欲睡，终将会象一颗流星一样，只会留给人们瞬间的美好回忆。尽管在道理上谁都懂，但事实上并不是每家企业都能很好地执行。
山东是个历史文化非常悠久的圣地，白酒的品牌也是随之而生，其中不乏众多的所谓“文化品牌”。但是这些白酒品牌都没能真正的走出山东，走向全国，象泸州老窖、五粮液、茅台一样。这种结果的造成很大原因与实力有关系，但是实力也是品牌所带来的，只要有了真正的品牌，企业的实力随之就发展上来了。
水浒、扳倒井、琅琊台、孔府宴、趵突泉等品牌都是根据历史的典故或者名称进行命名，然后在包装上面突出历史的印记，对外宣传“勇者的酒、豪爽的酒、智者的酒”等。这种做法在开始之初好像很有效，让外人一看，定位很好，有个性。但是随着市场的进展，没有完整的策略规划和系统执行，所谓的文化品牌又是一场空。
品牌的文化既不是与生俱来，也不是喊出来的，而是一种积淀，一种理解。积淀的是历史价值，人文价值，品质价值和社会文化特征，理解的是消费者的情绪或感情。所以，对白酒的文化理解要全面看待，不是我们所强加于产品和消费者的，一定要做到产品有绝对的质量、营销有完整的策略、执行有系统的落地。不然的话，不管我们的名称有多么的历史、包装有多么的古朴、广告有多么的典雅，都是一种虚的“品牌文化”。
从现代说起光有传播口号不可做
白酒文化是不是只有从历史的古迹中才能走出来，才能叫做文化品牌，其实不然。作为中国白酒的五强之一——金六福，已经证明：白酒文化不是必须有历史的痕迹。金六福的“福”文化可以说推广的比较到位，也是符合了中国消费者的心理需求，把传统的文化进行了提升。金六福作为五粮液下属的一个新品牌，从无到有，紧紧做足了“福”文化，成为了名副其实的文化品牌。
金六福没有像其他品牌一样，身后具有历史典故或历史景观，但是为什么会成功？并作为现代白酒成功品牌的典范。金六福的成功不是偶然的，无论是品牌的定位还是品牌的形象推广、品牌的渠道建设、品牌的推广活动等，都做到了与时俱进。在品牌传播上，金六福围绕一个“福”字，把握不同的时机，不断变换角度、手法和载体，诠释“福文化”，使品牌形象不断得到提升，品牌文化定位不断得到强化和巩固。从最初的“好日子离不开它”，到“运气就是这么好”、“为幸福干杯”，再到“中国人的福酒”，从赞助中国奥委会、中国奥运代表团，到庆祝“国足出线”，再到厦门金门“小三通”首次通航的公关活动，金六福完成了从个人之福到民族之福、国家之福的转变和提升，使品牌文化定位完全深入人心。在渠道建设上，有专家认为金六福的成就在白酒业目前无人能比。金六福的城市市场，无论是一级城市，还是二级城市，渠道的规划都十分合理。金六福还根据“互惠互利”的原则，在全国范围内精选网络健全、实力雄厚、信誉良好的经销商，组建“优势互补、各施其长”的“营销联盟体”，加强与经销商的互利合作和对渠道的控制能力。另外金六福采取“到什么山，唱什么歌”的干杯策略，给当地的消费者带来心理的安慰。即可以提高自己的形象，又拉近了消费者的心灵距离，建立亲和的品牌力。到如今，金六福又开始了“我有喜事——金六福酒”，肯定的语气，情感的速求，使品牌文化得到进一步的提升。
作者：付邦安
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