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央视无锡影视基地市场营销案例
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铭万网
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时间:
2007年02月09日10:49
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信息来源:
《世界营销评论》
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三、理性思辨，深层解析客源下降原因
旅游经营者都知道，景区的客源，无非来自散客市场和团队市场两大块。散客行踪的飘忽不定，决定了散客市场的流动性和不确定性。而团队市场因为有旅游经销商在其中运作，相对来说就稳定许多。事实上，国内各大景点，现在都已经充分认识到了旅游经销商稳定客源的重要渠道作用。
当时的情况，我们景区的散客和团队两个市场都在大幅度下降。但是经过仔细分析，我们发现，两者下降的原因有本质不同。
散客的下降，固然跟媒体的不利宣传有关，但这不是主要的、决定性的因素。长期以来，央视无锡影视基地的散客来源主要集中在江浙沪地区。鼎盛时期，景区内沪上客十有其八，一片吴侬软语。而经过十年的长足发展，这一传统市场已经充分开发，接近饱和。用句俗话讲，该来的都来过了，没来的暂时也不想来。另一方面，中国人造景观的主要特点，就是观光旅游占据绝对主流，而且这一趋势短期内难以改变。这就意味着，不管你的景点如何好，要吸引回头客，都是很难的事。“月盈则亏，水满则溢”。当一个市场增长趋于停滞时，衰退也就开始了。这是很正常的事情。因此，如果我们把营销策划的重点，放在本地区的传统散客市场，显然是事倍功半，得不偿失的。
团队市场的下降，情况就复杂多了。当时我们的旅游经销商从无到有，大大小小，已经发展到751家。其中，有的每年向我景区输送游客上万人，有的全年团队量不足百人，情况千差万别。而放眼全国， 660个城市中旅行社逾万家。假如你仅仅是读报表、看数据，难免混沌一片、茫无头绪。因此，研究分析团队市场，仅有定量调查是不够的，还需要理性思辨，进行定性分析。
1、 从“距离决定出游方式”这一生活常识出发，我们可以断定，团队市场的主要客源，不可能是方圆150公里范围内的游客。这么短的行程，除了少数厂矿企业和社会团体，普通游客一般没有必要依靠旅游社。因此，团队客源的主体，应该是远距离、跨地区的游客。
2、 “距离影响信息传播”。数百里、数千里之外的一名普通游客，是很难详尽掌握目的地的所有旅游资源信息的。他或许通过媒体广告或者亲戚朋友的口口相传，对目的地的某个景点有所知晓。但这种知晓是相当肤浅的、模糊的、感性的。因此，理性的选择权，其实掌握在组团旅行社手里。只不过，它是以“旅行社推荐线路，游客自主选择”的柔性方式出现的。
3、 远距离、跨地区的组团旅行社，有可能通过实地踩线、书面学习等方式，对目的地的旅游资源信息有较深入的了解。但是，基于人手问题、成本问题等诸多方面的考虑，他们通常还是愿意主动把自己的团队交给目的地旅行社地接。这样一来，当千里之外的某一个旅游团队到达旅游目的地之后，地接旅行社对景点、饭店、购物点的选择，就有相当大的建议权和选择权。这种影响力，随着双方旅行社的合作程度加深，会越来越强。当地接旅行社在行业内或者某一地区居于领导地位时，这种影响力，甚至是决定性的。
分析至此，我们就得出一个推论，团队游客下降的真正原因应该是：对远距离团队游客和跨地区组团社有重大影响力的、地接能力较强的本地旅行社，不愿意推荐央视无锡影视基地！即使推荐，也不再象从前那样卖力。于是，我们就从团队市场的一团乱麻中，理出了一条关键线索——本地旅行社。
四、“三点一线”， 理清地接社团流动脉络
营销策划工作的着力点，一旦对准本地旅行社，我们首先面临的，就是对本地旅行社的范围界定问题。本地旅行社有两个概念，一是指无锡地区的旅行社，一是指江浙沪地区我们传统目标市场内有地接能力的旅行社。我们把范围扩大到了后者。
江浙沪地区的“长三角城市群”，按照我们的习惯，是以上海为起点，以沪宁线为中轴线，来进行划分的。在江苏，主要有“苏锡常通宁镇扬”七个城市。在浙江，主要有“杭嘉湖绍宁温”六个城市。在这十四个主要城市中，我们圈定了上海、南京、杭州三个城市的旅行社为我们的研究重点，简称 “三点”。为什么在十四个城市中先要研究“三点”呢？理由如下：
1、 上海作为整个长江三角洲的龙头，理所当然地处于中心地位。而南京、杭州作为长三角的两个副中心城市，不仅是江浙两省的省会，而且城市规模和城市地位都是其他地市级城市无法比拟的。
2、 考察国内外旅游团队进入长江三角洲地区的交通路径，我们会清楚的看到，无论是空中、陆地还是水上，上海、南京、杭州三大城市，都是旅游团队进入该地区最重要的三大“入口”。抓住这三大入口，也就切中了团队市场的命脉。
3、 从地理位置来看，央视基地所处的城市无锡，距离上海113 公里，距离南京154公里，恰好位于中国最繁忙的高速公路——沪宁高速的中心点。而上海、南京、杭州，则犹如屏障无锡的三大战略高地，构成一个牢固的三角形。战略高地的重要性不言而喻。你占据它，就能高瞻远瞩，雄视天下；你失去它，就门户大开，危在旦夕。
那么，这三个城市的旅行社为什么不愿意推荐央视无锡影视基地呢？带着疑问，我们走访了三个城市的部分旅行社，发现有以下原因：1、旅行社觉得我们经过十年发展，景区已经严重老化。请注意，是旅行社这样觉得，而不是远方的游客！2、前几年我们景区火爆之时，对旅行社比较轻视。服务不到位，票务优惠少，旅行社有怨言。3、北方游客的“亲水情节”浓厚。如果在无锡只能选择一个景点的话，旅行社为了满足游客的这一心理需求，必定选择游览太湖。而央视无锡影视基地虽然占据了太湖最美的1800亩水面，却没有相关的水上游览项目。
下面说“一线”。
所谓“一线”，就是抓住贯通上海、南京、杭州三大城市的团队旅游线路——“华东线”。
要采取正面说服的办法，立即改变上述三个城市的上千家本地旅行社对我们景区业已形成的不利看法，是不太容易的。因此，我们采取了一个迂回的策略，先从研究这些地接旅行社在本地区内部运行的旅游线路入手。在对本地区所有团队线路进行比较分析之后，我们发现， “华东线”是一条应该引起足够重视的线路。
什么是“华东线”？“华东线”就是“华东五市游”的俗称（五个城市分别为南京、无锡、苏州、上海、杭州）。这条线路，对外，辐射全国，形成巨大的市场张力；对内，它连接华东地区经济最发达、旅游资源最充沛的五大城市，形成一个“气血运行、经络畅通”的“小周天”循环。而且，经过多年的发展和完善，“华东五市游”已经成为国内旅游的一条经典线路，是华东地区最热门的旅游线。仅上海春秋旅行社一家，每年华东团的游客接待量，就达20万人之多。如果央视无锡影视基地能够将自己的景点成功地纳入“华东线”，景区的游客量就能在短期内获得极大增长。
五、产品创新，开发“古战船太湖黄金游”
经过对地接旅行社的调查研究，我们初步找到了重新激活团队市场的启动点。但是，要有效地启动团队市场，还要看我们能否从真正意义上消除景区的市场营销障碍。于是，我们回到了营销策划工作的起点——产品。
从地接旅行社的普遍反映来看，我们景区长期以来形成的“景点加表演”的传统模式，已经开始逐渐失去对旅行社的吸引力，必须从产品本身进行改良和创新。但是，在当时的企业困境中，要通过大规模投资的方式进行产品改造，几乎没有可能。比较可行的办法，是利用景区的现有资源，面向市场实际需求，进行重新整合。经过反复研究和市场测试，最终，我们决定推出“古战船太湖黄金游”水上线路。理由如下：
1、 央视无锡影视基地占据了原生态环境保存完好的1800亩太湖水面，这是一笔天然的资源。此前，因为基地旅游一直异常火爆，这一资源长期没有得到应有的重视。现在开发，正当其时。而且，央视无锡影视基地最为国人关注的，是曾经拍摄过一系列中国影视界的鸿篇巨制《三国演义》、《水浒传》、《太平天国》等大型电视连续剧。这些电视连续剧中的“火烧赤壁”、“水泊梁山”、“炮轰南京城”等主要镜头，都是在太湖水面完成拍摄的。开发古战船游览太湖水上线路，是“景点加表演、再现影视拍摄场景”这一影视文化旅游概念的自然延伸，很容易得到游客的认可。
2、 “古战船太湖黄金游”水上新线路的开发，初步化解了旅行社觉得我们景区老化的“心结”。国内水上游览项目众多，但是，用拍摄大型电视连续剧《三国演义》、《水浒传》保存下来的古代战船运载游客，却是独此一家，别无分店。况且，游客在古琴悠悠，古炮隆隆之间畅游太湖，在领略到太湖烟波浩淼、蒹葭苍苍的无限美景之余，还可以从水上远眺三国城的巍峨、水浒城的雄浑。换一个角度欣赏同一个事物，往往别开生面，富有新意。
3、 二次利用拍戏遗留下来的古战船，极易获得成本优势。我们在设计该产品之初，就决定反常规制定票务政策，将该水上项目免费送给旅行社，但是，照样标价挂牌。这个牌，既是给散客看的，也是给团队游客看的。这样，就等于把成本留给自己，把所有利润全部让给了旅行社。这一点，没有任何其他景点能够轻易做到，因为他们不管是造船还是租船，成本都是无法忽略不计的。而我们所使用的古代战船，成本早就在电视剧的拍摄制作过程中消化掉了。别的景点几乎无法使用价格手段跟我们竞争。
4、 “央视基地”加“古代战船”加“太湖美景”，三大概念组合，既有知名度，又有新鲜感，而且满足了北方游客对“江南水乡”心驰神往的潜在心理需求，一下子就打开了一片全新的市场空间。当地接旅行社感觉到既有叫得响的品牌概念，又有充分的利润空间，自然就乐于推荐我们景区了。
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