产品是营销之本，人们为什么购买产品，答案十分清晰但是又十分复杂——人们有需求。清晰之处在于供与求是一条经济上的平衡关系，而复杂之处就在于如何去理解人的需求？

　　人们的需求之本自然是产品的使用价值，但是这种价值取向在逐渐改变。这种改变并不是使用价值的萎缩，而是使用价值与需求之间矛盾的蔓延——使用价值的愈加重要与传播过程中忽略使用价值之间的矛盾。　

　　当人们探讨唯心与唯物的关系的时候，最后总会把问题归结到现实社会的各种意义是因为人们赋予它意义，还是因为它原本就具有的意义之间的讨论。对于商品的营销也是一样，是因为它具有使用价值还是因为人们赋予它商品的意义它才有购买的价值呢？这是很难回答的。但是，我们应该认识到：它必须有自身的使用价值，其后人们才会赋予它新的意义。　

　　举一个很简单的例子，人们最初戴一顶帽子，只是因为这顶帽子可以遮风挡雨。但是随着历史的发展，因为一盯帽子——有人是林肯总统；有人是卓别林；有人是圣诞老人；有人是麦当劳叔叔；有人是杰克逊。很多东西，因为我们赋予了他意义，所以他才有意义——这就是营销传播的价值所在。　

　　“钻石恒久远，一颗永流传！”是很多人耳熟能详的广告语，在这里，人们给了钻石一顶爱情的帽子，完全是因为钻石的一种特性：坚固而且晶莹。防腐剂也是可以恒久远的，而且更具有直观的“保鲜作用”，但是人们不会在新婚的时候送给爱人一包防腐剂的。　

　　在汽车的营销传播中，通常会有这样的问题，就是慎重地树立竞争对手，找到一个好的对手往往比找到一个精准的定位要容易。而多数的购车族对于各种品牌的车子付出的不同的价格，往往就是因为营销者赋予给不同的车不同的意义：强调驾驶乐趣或者强调舒适性；强调手工制造的豪华或者强调省油的经济；强调商务功能或者强调越野能力。其实对于很多成熟的制汽车制造企业而言，这些差别都是很细微的，甚至是没有的，但是如果不去进行区别就会造成很大的混乱。　

　　看过这样的故事，一个落魄子弟家中的小孩子在家里吃饭，常常拿着个黄色的金属碗，里面盛了普通的饭菜，边吃边在街上转悠，人们对此习以为常，视而不见；而当村中的地主家的孩子也拿了一个黄色的碗在家门口吃饭的时候，人们却惊叹：他们家的碗是金的，而对于地主的财力越加敬服。实际上那个穷人家的碗才是金的，而地主家的是铜的。这就是同样的道理：开豪华车的人穿的皮鞋哪怕只有30块，也有人认为那是高档的；其自行车者哪怕穿着2万元的皮鞋，人们也不会相信。　

　　这是一个媒体泛滥的时代，网络媒体的异军突起，视觉文化的来临决定着人们在消费时代获取满足感的方式。很多人都在探讨顾客满意，如何取悦消费者，甚至提出把“消费者”看成了恋人或者爱人，这其实是对于消费文化表面化的理解。在周宪先生的讲话中，我们看到这样一句话，“我们是因为消费物来感知我们生活在这个社会上；人对物的消费是一个交往的过程，是一个意义再生产的过程，因此在这个过程中有一个重要的问题就是消费需要眼光，而广告就是培养这种消费眼光的重要工具。”其实，如果把广告一词换成“营销传播”可能更加准确。　

　　但是这不妨碍我们去认识消费品极大丰富的消费时代背景下，营销传播该进行怎么样的表达：　

　　一、使用价值意象化。人们购买商品就是要改变自己的生活，去追求快乐。所以在传播过程中，只强调功能化的信息，是不够的，是不会形成竞争力的。一定要把功能带来的快乐通过这个方式进行表达。体验营销就是基于这个理论构建起来的营销手段。　

　　二、广告偶像化。千百年来，人们从来没有对“偶像”失去过崇拜感，因为，优秀出色的人毕竟是稀缺的，是少数的。很多商品都有形象代言人。一个好的形象代言人的运用要比一个艺术化的创意要好得多。耐克等体育产品，可口可乐以及瑞士手表等这样一系列的产品对于“代言人”的选择和应用都是在塑造一个“消费偶像”来铸建一种文化和品位。如果对接不好，就会产生“金碗”故事中的尴尬，尽管你的产品很好，但是由于捧碗的人不对劲，就不会得到认同。　

　　三、积极塑造消费符号。符号互动论的基本假定主要有：①人对事物所采取的行动是以这些事物对人的意义为基础的；②这些事物的意义来源于个体与其同伴的互动，而不存于这些事物本身之中；③当个体在应付他所遇到的事物时，他通过自己的解释去运用和修改这些意义。在传播的过程中影响什么人？如何影响？影响后会不会产生一个波动效应？这些都是传播过程中的很重要的因素。　

　　四、如何看待使用价值。使用价值是产品的最基本属性，但是并不意味着总要拿它说事。目前的消费环境下，如果单单去强调实用价值是不够的，因为人们只考虑使用价值的商品已经所剩无几了，就连大米现在也要讲究产地了。所以对于使用价值，我们采取生产时重视它，传播时“忘记”它的策略。